Capital: Headvertising, salon de creatie. De ce salon de creatie?
Serban Alexandrescu: Titulatura este legata si de primul sediu al agentiei, aflat intr-o vila construita la inceputul anilor 20 pe Intrarea Caragiale. Incaperea cea mai mare si mai frumoasa era lunga, ca un fel de vagon, si fusese salonul de oaspeti, asa ca si noi l-am amenajat ca atare. Nu aveam masa de consiliu, toata lumea statea in niste fotolii. Ai alt sentiment cand spui „salon”, fie el literar sau de coafura, induci un alt spirit relatiei cu clientul. Aveam chiar si un pian in acea incapere – ni se dusese vorba printre clienti ca suntem „aia cu pianu in agentie”. Intre timp am devenit o agentie ceva mai „clasica”, dar inca nu suntem o agentie „normala”.
Capital: Cum adica nu sunteti o agentie „normala”?
Serban Alexandrescu: In principal pentru ca le punem probleme clientilor. Aproape intotdeauna punem in discutie „pretentiile” clientilor, zic eu, in sensul bun al cuvantului. Suntem foarte curiosi. De aceea, uneori, clientii ne intreaba „Da de ce vreti sa stiti asta? La ce va foloseste?” Ne foloseste, ca sa cunoastem brand-ul cat mai bine, sa ajungem sa-l „simtim”. Nu trebuie sa ascunzi agentiei unele lucruri, asa cum nu-i ascunzi doctorului, daca vrei sa te diagnosticheze corect. Pentru ca, in fond, asta e agentia pentru client, un doctor pentru business. Desi, in general, agentiile sunt vazute aici mai degraba ca un fel de frizerii: clientul se asaza pe scaun, iti spune ca vrea pierdut la spate, si tu trebuie sa-l tunzi cum vrea el.
Capital: Dar pana sa se aseze pe scaun, clientul organizeaza o licitatie.
Serban Alexandrescu: Am o problema cu insusi conceptul de licitatie. Noi participam la licitatii, mai castigam, mai pierdem, deci nu asta-i problema. Ideea este, ca sa continuu comparatia de mai-nainte, cine organizeaza o licitatie cand isi alege un doctor? Intai ii chemi si-i intrebi: „Tu ce imi prescrii? Tu ce-mi dai? Si cat costa tratamentul tau? Dar al tau?” Ce bolnav face o asemenea licitatie de doctori? Cred ca cel mai important lucru este reputatia agentiei, portofoliul si modul cum lucreaza. Ne place mai mult sa lucram cu clientii care vin direct la noi si cu care putem stabili un alt fel de relatie decat cu cei care intreaba doar „Cine e mai ieftin la media?”
Capital: De ce v-ati hotarat sa faceti Headvertising?
Serban Alexandrescu: De ce sa mai faci inca o agentie? Sunt atatea! Poti sa ramai foarte bine intr-o multinationala obosita. Stiu cum e, am fost in astfel de agentii, nu regret nimic. Si mai ales acum, ca piata de publicitate a picat intr-un hal fara de hal, ca sa impingi bolovanul la deal iti trebuie neaparat o altfel de motivatie decat „Sa comand io la mine in companie!” sau „Sa intorc banii cu lopata!” N-are rost sa-ti tragi agentie decat daca vrei sa faci altfel lucrurile, atat ca satisfactie personala, cat si ca sa ai sens pe o piata deja plina. Asa ca cel mai challenging lucru era sa facem un atelier de creatie. Noi o facem, noi o vindem. Castigi pe mana ta, pierzi pe barba ta – nu mai ai pe cine sa dai vina. Dar suntem dovada vie ca si in Romania se poate trai din creatie publicitara.
Capital: Sunt eficiente ierarhiile in creatia publicitara?
Seban Alexandrescu: Apropo de ce scrie pe cartile de vizita? In Romania, avem senior copywriteri la 25 de ani, dupa doi ani de meserie, ceea ce mi se pare ridicol. „Senior” e un titlu care dincolo se da, in general, upper-managementului sau pentru a sublinia greutatea unor oameni care, de obicei, au varsta lui Silviu Brucan. De asemenea, ce inseamna un „junior copywriter”? Unul mai mic si prost care trebuie sa stea in banca lui si care sa aiba „junior ideas” pana cand ii schimba cineva cartea de vizita? In loc sa se bata pentru carti de vizita, mai bine s-ar bate sa ia ceva la Cannes.
Capital: Dati-mi un argument prin care sa ma convingeti ca meseria de copywriter nu este asa cum o vad cei de pe margine: frumoasa si boema.
Serban Alexandrescu: Cand lucram la Young & Rubicam, de exemplu, din cauza stresului si a volumului urias de munca, a inceput sa-mi cada parul si sa mi se clatine dintii. La propriu. N-aveam decat 26 de ani. Dupa ce am plecat, lucrurile au reintrat in „normal”. Oarecum. Daca as avea copii si as afla ca vor sa intre in publicitate, i-as bate de parca ar vrea sa fuga cu circul. Pe cuvantul meu! Publicitatea e mai rea decat fumatul, da dependenta si e si molipsitoare. Statisticile de dincolo arata ca o data intrat, mai iesi la pensie. Daca apuci.
Capital: Este creatia publicitara autohtona legata cu lanturi de clienti obtuzi?
Serban Alexandrescu: La noi, creatia e o chestie destul de gri, deocamdata. Si e adevarat ca nu i s-au dat foarte multe sanse din partea clientilor. Nu neaparat din obtuzitate, cat dintr-o prudenta dusa la extrem. Inteleg sa te ia cu fiori cand trebuie sa te decizi in ce bagi o juma de milion de dolari, dar a sopti platitudini e la fel de criminal ca a urla mascari. Totusi, inainte de a arunca cu piatra in clienti, m-as gandi la Sectiunea de campanii necontractate de la ultimul festival AdPrint. Din pacate, tocmai sectiunea unde ar fi trebuit sa vedem cum musteste creativitatea, care n-a putut sa ajunga in ziarele si revistele noastre, a fost cea mai slaba si mai scremuta sectiune. Deci, e usor sa dai vina pe clienti.
Capital: Credeti in festivalurile de creatie publicitara de la noi?
Serban Alexandrescu: Da. Asta nu o spun pentru ca, din intamplare, am facut parte din juriul ultimului AdPrint. Se zvoneste ca toate premiile de la astfel de festivaluri sunt „manarite”. Personal, am asteptat zadarnic sa-mi bage cineva ceva in buzunar. Asa ca stiu ca macar acest AdPrint a fost OK. Trecand peste asta, cred ca festivalurile sunt bune, fie si numai ca supapa, pentru creativi. De ce?
In primul rand, pentru ca pe tot parcursul anului ei iau, pe langa eventuale prime, tone de suturi in fund, de la te miri cine. Iar festivalurile sunt „their finest hour”. In al doilea rand, e vorba de climatul de competitivitate extrema care anima agentiile. La o licitatie te bati doar cu trei-patru agentii. La un festival te bati cu toate deodata! E un super-turnir care are ca finalitate practica nu stabilirea de ierarhii, ci nasterea de controverse si frustrari productive pentru viitorul an. In al treilea rand, un festival te face sa te uiti altfel la munca ta. Scoase din contextul obisnuit, reclamele tale arata altfel; e un mic moment al adevarului, din care poti invata multe.
Capital: In general, care e cea mai buna reclama?
Serban Alexandrescu: Cea care construieste o marca. Nu singura, ci prinsa intr-o campanie, la randul ei prinsa intr-o strategie coerenta. Noi nu vrem sa comunicam chilipiruri, noi vrem sa construim marci. Chilipirurile, „ocaziile”, fac obiectul micii publicitati. Si poate ca de aceea n-avem inca o publicitate mare: pentru ca facem mai mult mica publicitate.
Serban Alexandrescu,
director de creatie la agentia Headvertising
Data si locul nasterii: 21 mai 1970, Baia-Mare
Studii: Academia de Teatru Film, sectia scenaristica, promotia 1994
Activitate: copywriter la Graffiti/BBDO (1994 – 1996), creative director la Young & Rubicam (1996 – 1997), copywriter la Tempo Advertising (1997 – 1998).
