«Aducem calitate la preţuri mici. În recesiune, asta e o combinaţie mai puţin afectată decât altele în ceea ce priveşte vânzările», spunea Alain Simar, care a condus operaţiunile Kiabi în România, într-o discuţie din vara lui 2010. Între timp, pe uşa magazinelor francezilor – lanţ cu politică de discount -, au apărut lacătele. De unde vine această greşeală de calcul? „Asistăm la suprapunerea a doi factori – scăderea consumului şi concurenţa mult mai puternică decât înainte de criză -, care au crescut semnificativ complexitatea pieţei de retail de fashion din România. (…) Fără o strategie clară, e greu să rămâi profitabil“, are o primă explicaţie Bogdan Belciu, partener la PwC.  De altfel, Kiabi nu e singurul discounter care a renunţat la subsidiara locală. De vânzare sunt şi magazinele Sprider din România. Să însemne asta că piaţa românească nu mai e la fel de atractivă ca în anii de boom? „Nicidecum“, răspunde scurt Bogdan Belciu.

„Aceste ieşiri nu reprezintă o reacţie faţă de o piaţa care nu mai are potenţial, ci este o decizie strategică legată de priorităţile unui investitor la nivel internaţional, coroborată cu o performanţă de multe ori sub aşteptări în România“, argumentează consultantul PwC. Indirect, sugerează că  preţurile mici trebuie dublate de ofertă variată, locaţie, servicii şi marketing.
Lanţul slăbiciunilor
Era de așteptat ca discounterii, în general, să câştige o parte mai mare din piața locală de modă, estimată la două miliarde de euro, având în vedere că în criză consumatorii se reorientează către produse ieftine. Surprinzător însă, chiar de pe acest segment al pieţei pleacă primii jucători. Dar asta nu înseamnă, automat, că toate reţelele de retaileri de tip discount o duc rău.

Un contraexemplu ar putea fi reţeaua de magazine Takko. Fireşte, niciun retailer nu avea cum să scape neatins de recesiune – consumul a scăzut dramatic –, dar violenţa undei de şoc depinde de structura busines­sului. „Noi am resimțit primii șocul, pentru că avem clienții cu veniturile cele mai mici (…) pe mulţi i-am pierdut când a crescut TVA-ul la 24% şi au fost tăiate salariile bugetarilor“, nuanțează Cosmin Ulmean, managing director al filialei locale a Takko, explicând că, după doi ani (2009-1010 şi 2010-2011) cu fluctuaţii foarte mari, în care vânzările au fost sub planul de business, din anul financiar 2011-2012 a observat un plus constant la vânzări, remarcând, totodată, orientarea clienților din segmentul mediu către produse de pe primul nivel de preț.

Dacă e să ne uităm la cifre, nemții de la Takko – deținători ai unei rețele cu 57 de unități în acest moment și care ar putea crește până la sfârșitul anului cu alte opt – şi-au rescris planurile de extindere. „Nu mai deschidem 10-15 magazine pe an, ci șapte-opt, pentru că piaţa nu oferă suficiente spaţii“, explică Ulmean. Faptul că între timp vremurile s-au schimbat nu e, deci, un obstacol în cursa expansiunii. Un alt retailer de tip discount, Deichmann, vede în investiții „paravanul de protecție, măsura noastră anticriză“, conform lui Heinrich Deichmann, CEO-ul retailerului german de încălțăminte. Iar lanțurile de tip discount țin ritmul inaugurărilor impus de Zara, H&M, New Yorker sau C&A. Așadar, când concurența e tot mai acerbă, cea mai bună apărare devine atacul: în cazul acesta, prin alte investiți.
E clar că România este mult mai competitivă decât era înainte de criză (…) fără o strategie clară este greu de supravieţuit.
Bogdan Belciu, partener PwC