Vorbind despre iesirea precipitata din Sicomed, Siminel Andrei, probabil cel mai puternic om de pe piata de capital din Rominia, isi ia un moment de respiro iainte de a formula o concluzie: „Am luat o decizie pe care s-ar putea s-o regret.”, spune el itr-un tirziu. Dar destul de repede adauga: „in orice caz, se poate vedea ca am avut dreptate i ceea ce am sustinut.”
Directorul NCH Advisors Rominia, administratorul celui mai mare fond de pe piata, Broadhurst Investments, a condus mai multa vreme o adevarata batalie a nervilor cu CAIB Securities si un grup de investitori reuniti i societatea cipriota Venoma Holdings, ce urmau sa participe la majorarea de capital a producatorului de medicamente.
Compania a intrat pe piata publicitatii
Beneficiind de un procentaj destul de mare de actiuni, Broadhurst a reusit sa blocheze mai multe luni la rind adoptarea unei hotariri a AGA pentru preconizata majorare de capital.
Andrei a jucat tare si nimeni nu se idoia de scopul urmarit: obtinerea unui pret cit mai bun pentru propriile actiuni din partea noilor investitori. El l-a obtinut pina la urma si a lasat cale libera celor de la Venoma Holding. Dar argumentele sale (probabil – mai putin temerile sale) se dovedesc astazi idreptatite.
Primul argument ridicat de Andrei impotriva majorarii de capital era acela ca Sicomed n-avea nevoie si nu putea folosi suma de 50 milioane dolari, avansata, ca necesar de investitii, pina la finele anului 2000, de catre intermediarul ofertei, CAIB Securities. Andrei spunea ca majorarea de capital era destinata unui singur scop: preluarea Sicomed de catre Venoma Holding cu ajutorul CAIB. Andrei recomanda i schimb o valoare mai mica a aportului actionarilor si o gestionare mai buna a companiei.
Preluarea Sicomed de catre Venoma Holding, o firma ce reuneste un grup de investitori greci si Fondul Romin Post Privatizare, a devenit pina la urma un fapt implinit. Anul 2000 a trecut, iar societatea n-a investit pina la sfirsitul lui mai mult de 10% din ceea ce era preconizat i prospectul de oferta publica.
Dar Andrei are totusi motive sa se gindeasca daca a facut bine renuntind la actiunile detinute i producatorul de medicamente numarul 1 din Rominia. Dupa achizitia pachetului majoritar de catre Venoma, Sicomed a suferit o serie de transformari ce ar putea isemna o adevarata revitalizare. Prima miscare facuta de noii actionari a fost aducerea lui Vassilis Alexacos, cetatean grec, i functia de director general al societatii. Cartea sa de vizita este destul de impresionanta, si nici una din fostele companii farmaceutice rominesti de stat nu se poate lauda cu un asemenea executiv.
Vassilis Alexacos, 57 de ani, cunoaste, se pare, foarte bine industria farmaceutica i care a intrat foarte devreme, imediat dupa terminarea liceului. Dupa absolvirea facultatii, el a preluat conducerea firmei farmaceutice Farmalex, detinuta de familia sa. Pare a fi meritul lui Alexacos acela de a fi transformat Farmalex dintr-o firma ce comercializa medicamente itr-un producator industrial cu conexiuni i rindul unor mari producatori europeni de medicamente. El cunoaste bine piata europeana si a condus Asociatia Companiilor Farmaceutice din Grecia, timp de 15 ani.
in orice caz, decizia de a accepta preluarea conducerii Sicomed a venit pentru Alexacos itr-o perioada mai putin fasta pentru compania sa, fortata, conform propriei declaratii, sa-si reduca cifra de afaceri semnificativ, i urma unor schimbari pe piata internationala a medicamentelor.
Primele masuri luate de Alexacos au fost asemanatoare cu cele luate i majoritatea companiilor preluate de fonduri straine: Sicomed a recrutat profesionisti pentru departamentele de marketing si financiar. Responsabil pentru marketing este Mirel Nicola, venit de la compania slovena Leck, iar de finantele societatii se va ocupa Vanghelis Apostolakopoulos, care a lucrat mai multi ani pentru Coca-Cola Rominia.
Primul semn al unei reorientari a Sicomed a venit curind si a putut fi vazut public prin aparitia primului spot tv pe televiziune, o reclama la cel mai bine vindut produs al companiei: Algocalmin. A fost, de fapt, primul spot comercial din istoria firmei. inainte, i structura de conducere a Sicomed era impamintenita ideea ca produsele companiei sunt foarte cunoscute pe piata si n-ar mai avea nevoie de reclama.
Dar aproape acelasi lucru il sustine acum si Vassilis Alexacos. El spune ca aparitia reclamei n-a avut la baza dorinta de a creste vinzarile Algocalminului, ci de a promova numele producatorului. „Produsele Sicomed sunt bine cunoscute, dar cea mai mare parte a cumparatorilor nu stie cine se afla i spatele lor. Aceasta situatie trebuie schimbata”, spune Alexacos.
Pentru Sicomed o crestere de imagine este foarte importanta. Peste 40% din medicamentele sale sunt vindute i farmacii fara retete, ceea ce iseamna o mare dependenta de perceptia consumatorilor. Pina acum, singura metoda de promovare a produselor era pretul lor scazut. „Un pret scazut nu e o problema, daca nu e un pret catastrofal”, spune Alexacos. Dar acest „low price profile” nu a fost de prea mare ajutor societatii. Sicomed a reusit sa mentina i toti acesti ani cel mai mare volum de medicamente vindute pe piata, dar si-a vazut permanent redusa ponderea valorica din piata.
Piata e dominata de medicamentele scumpe
Vinovate de situatie sunt importurile. „Totalul pietei rominesti de medicamente este de 400 milioane de dolari, din care 200 de milioane reprezinta importuri. Ca volum isa, acestea reprezinta abia 10% din totalul vinzarilor.”, spune Alexacos.
Aceste cifre nu au fost confirmate ica de ultimele cercetari de piata (Exmarket, principala firma de cercetare a pietei, va pune la dispozitie cotele de piata abia spre sfirsitul lunii februarie), dar evolutiile din ultimii ani pe piata sunt neidoielnice: produsele scumpe, din import, ocupa din ce i ce mai mult i detrimentul produselor indigene.
Este, se pare, mai putin vorba de calitate, cit de marketing. O practica foarte eficienta folosita de companiile internationale pentru a-si creste vinzarile este aceea de a convinge comunitatea medicala sa prescrie produsele lor pentru diferite afectiuni.
Acum, departamentul de marketing al Sicomed icearca sa introduca aceeasi metoda. O echipa formata din 25 de medici lucreaza, icepind din ianuarie a.c., pentru implementarea acestei strategii de marketing (Alexacos spune ca echipa se va dubla i urmatoarele luni), iar primele rezultate i vinzarile medicamentelor prescrise se vor putea vedea dupa primul semestru.
Este foarte probabil ca noile practici de management, alaturi de noi investitii i capacitatile de porductie, sa aduca, destul de rapid, rezultate financiare pentru Sicomed si actionarii sai. Acest lucru ar putea accentua eventualele remuscari ale lui Siminel Andrei: el se poate consola cu ideea ca societatea face tocmai ce el a cerut de la iceput, dar acest lucru nu se va vedea si i valoarea portofoliului detinut de Broadhurst.