In primele patru luni ale acestui an, volumul brut de publicitate cheltuit in presa scrisa, radio si TV s-a ridicat la 890 de milioane de euro. Grupurile de presa Media Pro, Intact, Ringier, SBS, Realitatea si National isi disputa grosul bugetelor de publicitate.
Achizitia cotidianului Gandul de catre PubliMedia International, divizia de print a trustului Media Pro, dar mai ales preluarea pachetului majoritar al trustului de presa Catavencu de catre Realitatea Media, a aprins discutiile despre fenomenul de concentrare a presei romanesti in entitati patronate de cativa oameni de afaceri. Adunarea produselor de presa sub steagurile unor trusturi, prin preluari sau lansari de noi titluri, se intrezarise inca de acum patru-cinci ani. Cele doua recente tranzactii confirma un fenomen cat se poate de firesc: este din ce in ce mai greu sa rezisti de unul singur pe o piata foarte competitiva. Daca in teorie se poate vorbi la nesfarsit despre independenta jurnalistica, despre relatia jurnalist – interesul patronului, despre agenda care poate fi impusa publicului de catre mogulii presei, in businessul cel de toate zilele, concentrarea este… buna, parafrazand un slogan de detergent.
Ponderea marilor trusturi in vanzarile brute de publicitate nu pare sa confirme spaimele concentrarii sau a monopolului. Potrivit monitorizarilor Alfa Cont, pe primele patru luni ale anului 2006, volumul brut de publicitate in presa scrisa, radio si TV a fost de 893 de milioane de euro (n-au fost scazute discounturile, asa incat valoarea neta este mult mai mica). Din acest volum, grupul Media Pro detine 29,4%, Intact, 10%, iar SBS (Prima TV, Kiss FM si Magic FM) are 14,2%.
Se constata ca trusturile care au statii TV detin o pondere mai mare in tortul publicitatii. Desi nu are o televiziune, avand un handicap fata de ceilalti concurenti, Ringier este lider pe piata de presa scrisa in ceea ce priveste volumul brut de publicitate atras pe primele patru luni. Piata este mai faramitata in presa scrisa. In schimb, concentrarea bugetelor de publicitate in TV si radio este evidenta.
Ce impact are concentrarea mass-media asupra pietei de publicitate? Oana Petroff, managing director MindShare, considera ca acest fenomen are efecte pozitive asupra colaborarii cu agentiile de media: “Apartenenta unui suport media la un grup de presa ofera mai multe avantaje: actul de vanzare de publicitate este mai profesionist, cresc garantiile privind calitatea produsului media, apar oportunitatile de vanzare “la pachet” ce favorizeaza costul, iar comunicarea dintre trust, pe de o parte, si client si agentie, pe de alta parte, este mai facila.” Singurul dezavantaj pe care Oana Petroff il vede in acest fenomen este ca, uneori, achizitionarea unui produs de catre un grup de presa poate avea efecte mai putin controlabile: “de exemplu, miscari ale personalului redactional, care pot duce la scaderea cotei acelui produs, cel putin pentru o perioada de timp.”
Razvan Varabiescu, buying director la agentia Media Direction, afirma ca “este mai usor de lucrat cu un singur furnizor decat cu zece diferiti. De asemenea, creste profesionalismul oamenilor. Apare o situatie de siguranta si stabilitate.” Varabiescu observa ca partea neplacuta a acestor concentrari apare in situatiile de monopol.
“Realitatea ultimilor ani ne arata ca este din ce in ce mai greu sa faci performanta de unul singur, fara sa apartii unui grup de media”, considera Dan Balotescu, general manager al agentiei Media Investment. Balotescu este de parere ca, din punctul de vedere al valorificarii spatiului de publicitate, concentrarea de media este un punct forte ca argument de vanzare. Mai mult, dezvoltarea vehiculelor media din portofoliu si accesul la resurse, inclusiv cercetare, este mai usor de realizat in aceste situatii.
Va incuraja concentrarea mass-media in trusturi puternice cresterea investitiilor publicitare? Razvan Varabiescu nu crede ca acesta ar fi “motorul”, dar “cu siguranta aceste grupuri vor reusi sa-si maximizeze cota de buget pe care o atrag datorita politicilor de vanzari de grup”.
Consolidarea trusturilor de presa va continua pe piata romaneasca. “Pestii mici”, care se misca chiar si pe nisele lor linistite, par sa nu mai aiba nici o sansa de supravietuire in niste ape stapanite de “rechini” din ce in ce mai flamanzi.
Piata de publicitate in presa scrisa (ian.-apr. 2006)
Distributia publicitatii In presa scrisa arata ca nu exista o concentrare a pietei. Ringier detine 13,8% din volumul brut din piata de publicitate (10,3 milioane euro pentru 4.935 insertii). PubliMedia International (Media Pro), a atras un volum de 8,2 milioane euro pentru 10.308 insertii publicitare. Volumul brut total in presa scrisa a fost de 75,2 milioane de euro.
Piata de publicitate pe TV (ian. – apr.2006)
Piata de publicitate TV este disputata de Media Pro (31,4%), Intact (10,5%), SBS (15,2%). In competitie au intrat puternic National TV si Realitatea TV. Aici, fenomenul de concentrare a pietei este vizibil. Prima TV (SBS) a difuzat cel mai mare numar de spoturi in perioada ian.-apr.2006 : 48.096. Piata TV (in volum brut) a fost de 800 milioane de euro.
Piata de publicitate pe radio (ian.-apr.2006)
Piata de publicitate radio este dominata de duelul dintre EDI Romania (Europa FM si Radio 21) si SBS (Kiss FM si Magic FM). Cele doua entitati detin 74% din volumul brut de reclame difuzat in primele patru luni pe piata radio monitorizata de Alfa Cont. Volumul brut de publicitate in piata radio a fost de 18,3 milioane de euro.
NOTA:
Monitorizarea s-a realizat pe baza tarifelor-lista, fara sa se ia in calcul discounturile.
Nu au fost incluse spoturile pentru media, audioline, teleshopping.
Concentrarea presei va creste publicitatea?
“Da, pentru ca o vanzare mai profesionista inseamna adaptarea portofoliului unui grup media la nevoile pietei, ale clientilor, capabil sa atraga mai multe investitii in publicitate.”
Oana Petroff,
managing director MindShare
