Cel mai mare retailer de carte din Europa de Sud-Est, Mladinska, a decis să intre pe piaţa românească la scurt timp după retragerea a doi competitori maghiari. Care este reţeta sa?
Pentru Vesna Virant, country managerul Mladinska Bucureşti, divizia locală a lanţului sloven de librării şi edituri Mladinska Knjiga, criza globală nu a fost un argument de a stopa planurile de extindere pe piaţa românească. Dimpotrivă. Mizând pe calculele care relevă potenţialul ridicat de creştere a vânzărilor de carte şi încurajată de scăderea chiriilor din centrele comerciale, compania a decis să deschidă, în primăvara acestui an, prima librărie din România, printr-o investiţie de 300.000 de euro. Amplasată în Militari Shopping Center pe o suprafaţă de 350 de metri pătraţi, librăria Mladinska prezintă 6.400 de titluri, dintre care aproape 50 aparţin editurii omonime, prima afacere adusă de sloveni în România. Anul trecut, cifra de afaceri a editurii s-a ridicat la 400.000 de euro, iar Vesna Virant estimează că, în 2009, lanţul de librării împreună cu editura vor cumula o cifră de afaceri de un milion de euro. La nivel regional, vânzările grupului sloven s-au ridicat, în 2008, la 140 de milioane de euro, iar profitul a fost estimat la circa şase milioane de euro. Planurile de dezvoltare în România sunt ambiţioase, ele vizând lansarea a 12 librării, în următorii cinci ani. Primele două locaţii din teritoriu vor fi la Arad şi la Constanţa, tot în centre comerciale. „Când nu eşti un brand cunoscut, amplasarea businessului într-un centru comercial este mult mai avantajoasă decât într-o locaţie stradală“, explică Vesna Virant.
Va reuşi acolo unde librarii maghiari au eşuat?
În prezent, Mladinska este singurul retailer de carte străin intrat în competiţie directă cu lanţurile locale Diverta şi Cărtureşti. Recent, compania maghiară Alexandra şi-a închis librăria din mallul din Buzău, în care investise 280.000 de euro, iar conaţionalii de la Libri, care au avut o unitate deschisă într-un mall din Cluj-Napoca, au renunţat la prezenţa pe piaţa locală, cedând librăria omului de afaceri Radu Octavian, care a integrat-o în reţeaua Diverta.
„Eşecul librarilor din Ungaria nu ne afectează planurile. Modelul nostru de business este testat pe pieţele regionale“, spune country managerul Mladinska. Slovenii se bazează pe strategia de vânzare de carte prin toate canalele posibile, de la call-centere – pentru titlurile premium, cu un preţ ridicat – la vânzarea pe internet şi prin supermarketuri – pentru cele cu preţ mediu sau scăzut.
Tactici pentru vizitatori
O nouă reţetă de vânzări va fi aplicată şi în librăria bucureşteană. Personalul ei a fost instruit cum să vândă eficient titlurile în cadrul unor traininguri speciale.
„Studiile arată că doar 20% dintre cei care intră într-o librărie devin şi cumpărători, motivul fiind nesiguranţa vizitatorului sau prea puţinele informaţii oferite de vânzător despre titluri. Noi avem tehnici de vânzare prin care am reuşit să îi transformăm pe 80% dintre cei care intră în librărie în clienţi fideli“, spune Vesna Virant.
Chiar şi cu această rată a vânzărilor, traficul mediu de 250 de persoane pe zi pe care le atrage librăria într-o zi de weekend este cu mult sub media de 2.000 de vizitatori ai librăriei Cărtureşti din Piaţa Romană.
Lanţul de librării Cărtureşti este prezent în nouă locaţii din ţară şi a încheiat anul 2008 cu o cifră de afaceri de 5,3 milioane de euro, în creştere cu 43% faţă de anul anterior. Şerban Radu, cofondator al reţelei, spune că acesta este un proiect social şi cultural, iar businessul este doar o unealtă. „Tot ceea ce se câştigă se reinvesteşte. Procente semnificative din vânzările noastre au mers şi vor merge pentru mulţi ani pentru salvarea, recondiţionarea şi deschiderea către public a imobilului din strada Verona 15. Lucrăm la amenajări şi restaurări cu arhitecţi foarte apreciaţi, iar tot mobilierul din librăriile Cărtureşti este desenat şi fabricat în România“, adaugă el.
În planurile de dezvoltare a businessului din principala locaţie Cărtureşti, amplasată în strada Verona nr. 15, proprietarii vor alătura conceptului de librărie şi ceainărie, devenit celebru, două noi idei: cafeneaua Verona, amplasată la subsolul clădirii, şi terasa cu acelaşi nume, ce va servi şi drept loc de desfăşurare a unor evenimente în aer liber, precum lansări, concerte, târguri sau piese de teatru.
Chiar dacă mizează pe concepte sau modele de business diferite, proprietarii librăriilor private se confruntă cu aceeaşi problemă: reducerea bugetului de cheltuieli al românilor, pe fondul crizei. Într-un caz fericit, criza ar trebui să genereze o creştere a consumului de carte, acest produs cultural fiind mai puţin costisitor decât alte opţiuni de „entertainment“, precum călătoriile sau ieşirile în oraş.
Însă semnele din piaţă arată că efectul asupra comerţului cultural va fi mai degrabă negativ. „Retailul de carte are toate şansele să fie afectat serios de criză, dat fiind faptul că este, încă, un domeniu tânăr, care a început să se dezvolte abia în ultimii doi-trei ani. În Occident, în general, crizele au afectat mult mai puţin piaţa cărţii, tocmai pentru că era suficient de dezvoltată încât să nu provoace dezastre“, conchide cofondatorul Cărtureşti.
«Noi avem tehnici de vânzare prin care am reuşit să îi transformăm pe 80% dintre cei care intră în librărie în clienţii noştri.»
Vesna Virant, country manager Mladinska
70 de unităţi erau în reţeaua de librării Diverta, la începutul acestui an
«Amortizarea investiţiei într-o librărie Cărtureşti se face, în general, în patru până la şase ani, în funcţie de poziţie, suprafaţă, amenajări, eventuale costuri de renovare.»
Şerban Radu, cofondator Cărtureşti
