Puteti sa credeti ca in industria noastra de publicitate, agitata si patimasa, exista un director de creatie care munceste de 12 ani la aceeasi agentie?
Nu credeti? Atunci sunati la agentia Grey si intrebati de Sorin Predescu.
Capital: Esti un director de creatie care “tace si face”. Discretia ta provine din regulile impuse la Grey sau e o trasatura de caracter?
Sorin Predescu: Cred ca raspunsul este undeva la mijloc. Eu sunt nascut in zodia Racului, cu o latura expansiva si una care tot timpul te trage inapoi. Acest “tras inapoi” nu se datoreaza dorintei mele de a nu “iesi in fata”, ci faptului ca am fost crescut intr-o filozofie care pune pe primul plan brandul pentru care lucrez. Mai mult, pe locul doi este clientul, iar pe locul trei poate esti tu, agentia de publicitate. Filozofia Grey pune accentul pe marca pentru care lucrezi. Este o filozofie care s-a mulat foarte bine pe firea mea.
Capital: Ce anume te-a legat de Grey timp de 12 ani?
Sorin Predescu: Multitudinea de clienti ce a reprezentat o permanenta provocare. Eu sunt un director de creatie care se implica in creatie si care pune “osul”. Mi-a placut sa fiu intotdeauna “o alta echipa” pe langa echipele care lucreaza la un proiect. De multe ori, pun si eu pe masa ideile mele, nu doar judec ideile colegilor mei. Imi place foarte mult sa lucrez la productia spoturilor. Nu vreau sa ma laud, dar am o experienta uriasa de spoturi TV, peste 200 de spoturi la care am participat activ. Eu ma duc pe platourile de filmare, discut cu regizorii si vin cu idei. E un lucru care imi place, nu conteaza ca stau acolo 12-14 ore, si a doua zi vin la munca.
Capital: Nu ai fost tentat niciodata sa-ti faci o firma si sa pleci pe drumul tau?
Sorin Predescu: Nu cred ca in prezent agentiile mici au un succes fenomenal. Consider ca agentiile mici s-au format pentru ca doresc sa faca creatie pura. Oamenii care au plecat in astfel de agentii, ca sa reziste, au inceput sa faca tot felul de compromisuri. si aceste lucruri s-au vazut. La un moment dat, daca nu reusesti sa vinzi, nu reusesti sa traiesti. Intr-adevar, ei au libertatea sa faca ce le trece prin cap, dar mai trebuie sa si vanda. Daca nu vinzi, apare problema existentiala: ce fac a doua zi? Or, eu n-am vrut sa trec prin aceasta experienta, pentru ca e mult prea complicat sa pornesc o chestie care din start nu are decat un renume pur creativ. Iar pe mine, creatia pura nu ma intereseaza.
Capital: Ce rol a jucat Mihail Vartosu (directorul general Grey Worldwide Romania – nota red.) in loialitatea ta fata de firma?
Sorin Predescu: Mihail Vartosu m-a descoperit si mi-a oferit primul post de freelancer in Grey. El mi-a oferit sansa de a lucra niste campanii pentru care clientii au fost multumiti. Acest lucru, la nivel emotional, m-a legat foarte mult de agentie. De la Mihail Vartosu am invatat diplomatia, cum sa trec peste greutatile care apar si disciplina.
Capital: Lucrezi cu clienti foarte grei: P&G, BAT, GKS, Nokia. Se poate spune ca faci o “armata” al carei “AMR” este pensia?
Sorin Predescu: Nu, dimpotriva. Eu consider ca regulile dupa care lucreaza o multinationala nu sunt ceva apasator sau care sa ma ingradeasca. Pe mine, regulile ma ajuta foarte mult. Strict legat de aceste reguli, cel mai interesant client este Procter&Gamble. Este un adevarat profesor de publicitate. M-a invatat sa consider si sa reconsider consumatorul. Brieful care vine de la Procter are in spate un foarte mare consum de energie, pentru ca se lucreaza intens ca sa vezi de ce ar trebui sa faci tu campania respectiva. Procter lucreaza cu oamenii, te provoaca sa cercetezi piata, te invata sa formulezi o idee punandu-te fizic in locul rolul consumatorului. Asta nu se intampla la prea multi clienti.
Capital: Ce mare esec ai avut in cei 12 ani?
Sorin Predescu: Am avut mai mult o frustrare decat un esec. Uitandu-ma in urma, cea mai mare frustrare a fost imposibilitatea de a duce la bun sfarsit campania de lansare Zapp. Am muncit un an de zile la aceasta campanie care, in teorie, o pusesem pe o cale extrem de interesanta. Din pacate, suportul tehnic de atunci al marcii nu a reusit sa sustina ceea ce gandisem impreuna cu clientul in momentul lansarii. Doream sa rupem gura targului, dar balonul s-a dezumflat foarte tare: aplicatiile practice ale marcii n-au mai venit si s-a schimbat managementul de la Zapp.
Capital: Ce faci cand ai insomnii?
Sorin Predescu: Pot sa spun ca am insomnii creative. Ma trezesc noaptea si lucrez in pat. La ora patru-cinci dimineata, stau cu ochii inchisi si ma gandesc De multe ori, mi s-a intamplat sa uit ideile fiind in acel moment de veghe. Eram convins ca am scos o chestie foarte tare, dar in timpul zilei o uitam. M-am obisnuit sa le pun pe hartie. Apoi, adorm foarte linistit, pentru ca stiu ca am gasit ceva, si chestia asta imi ia o presiune foarte mare de pe cap. Dar sa nu crezi sa acest lucru se intampla zilnic.
Capital: Nu ai o frustrare fata de colegii de breasla ca cei 12 ani la Grey sunt saraci in premii de creatie?
Sorin Predescu: Premiile de creatie nu au fost lucrurile care m-au calauzit in viata de publicitar. Pe mine, altceva ma incita: satisfactia de a crea lideri de piata. Sa lansez marci care in doi-trei ani sa devina lideri de piata. Mai tot timpul lucram cu cinci-sase lideri de piata. Evident, nu-mi sunt indiferente concursurile de creatie, dar nu le consider un scop. Pe de alta parte, nu pot sa nu remarc balcanismul si toata valva care se face cand se organizeaza un festival de creatie in Romania. Noi judecam succesul unei campanii strict legat de succesul ideii noastre in piata.
Capital: Cum recunosti o idee buna?
Sorin Predescu: De la bun inceput, ideea trebuie sa-ti creeze o emotie. Atunci, cu siguranta se afla ceva in spatele ei. Eu incerc sa ma detasez de statutul meu de om de creatie si vreau sa vad ce imi spune acea idee ca simplu om. Apoi, usor-usor, incep s-o judec ca un publicitar, sa vad daca este diferita, relevanta pentru consumator, daca nu cumva s-a mai facut. Este foarte important ca aceasta idee sa vanda foarte simplu un beneficiu al marcii. Daca nu exista acel beneficiu, atunci din reclama nu va ramane decat o metafora frumoasa, dar care nu va ajuta brandul clientului.
Carte de vizita
Sorin Predescu (38 de ani) este absolvent al Institutului de Arhitectura “Ion Mincu” din Bucuresti.
Dupa ce a lucrat doi ani ca designer la Electromagnetica, s-a angajat in 1994 la Grey Bucuresti.
A lucrat pentru un numar impresionat de clienti:
Procter&Gamble, BAT, Nokia, GSK (Coldrex si Aquafresh), Visa (clienti de retea), Romtelecom, Clicknet, Brau Union, Raiffeisen, Borsec, Zarea, Agricover (clienti locali).
A dezvoltat celebra campanie pentru CrisTim – Salam Sasesc.
A participat la realizarea a peste 200 de spoturi publicitare.
Ce vinde publicitatea?
“Nu suntem in publicitate ca sa ne vindem pe noi, ca agentie. Piata ar trebui sa vorbeasca despre marci, si mai putin despre oamenii care sunt in spatele lor.”
Sorin Predescu,
Creative Director Grey Worldwide Romania
