Fondurile de pensii facultative au investit circa 18 milioane de euro în campaniile de promovare din acest an. În „discuţiile“ despre bătrâneţe, câştigător la vânzări a ieşit Allianz.
Bătrânii au fost elementul comun folosit de fondurile de pensii facultative în campaniile de atragere a populaţiei. Cu haine şi mesaje diferite, aceştia au jucat rol de promoteri pentru noul produs, trebuind să câştige şi încrederea populaţiei în marca companiei.
Bugetele de marketing investite nu au rămas fără urmări. Aproximativ 8.619 de persoane au subscris pentru un fond de pensie facultativă (Pilonul III) până la 7 septembrie, potrivit datelor publicate pe site-ul Comisiei de Supraveghere a Sistemului de Pensii Private (CSSPP). Cel mai mare număr de clienţi subscrişi, circa 5.017 de persoane, a reuşit să îl atragă Allianz-Ţiriac Pensii Private, care a avut o campanie de publicitate dezvoltată de agenţia Graffiti BBDO. Potrivit reprezentanţilor Allianz-Ţiriac Pensii Private, compania a investit în acest an circa patru milioane de euro (net) în promovarea atât a produselor de pensii facultative, cât şi a celor obligatorii. Campania s-a desfăşurat la nivel naţional, pe o perioadă de două luni, şi a fost difuzată pe principalele canale media: TV, presă scrisă şi outdoor. La bază a stat ideea că, într-o perioadă în care vei avea foarte mult timp la dispoziţie, o pensie facultativă te poate ajuta să te bucuri de pasiunile tale, fără ca standardul de viaţă să-ţi fie afectat. Rezultatul: până pe 18 septembrie, compania adunase 10.090 contracte de pensii facultative, devenind, practic, lider al pieţei, cu o cotă de 59%.
Cel mai puternic competitor, ING, a folosit mesajul „Cum priveşti tu bătrâneţea?“ în centrul campaniei de comunicare. Spotul TV a avut drept personaj principal un bărbat în vârstă, care putea alege între două moduri de abordare a pensiei, optimist sau pesimist. Prin această campanie, ale cărei costuri efective au fost evaluate de Carmen Soare, director marketing la ING Asigurări de Viaţă, la peste un milion de euro, au fost atrase până în prezent 5.120 de contracte. Dintre acestea, la 7 septembrie, ING avea aproximativ 1.930 de subscrieri.
Cel de al treilea jucător, Aviva, a strâns circa 1.432 de subscrieri printr-o campanie de publicitate desfăşurată în perioada aprilie-iulie, cu rol în construcţia imaginii companiei şi în lansarea produsului de pensii facultative. Potrivit Giliolei Ignat, marketing manager advertising & PR la Aviva Asigurări de Viaţă, rezultatele campaniei nu sunt încă vizibile în totalitate, deoarece Aviva are în prezent clienţi înscrişi prin contract „de ordinul miilor“, dar nu toţi au reuşit să subscrie, respectiv să facă primele contribuţii. Circa 10% din clienţii pensiei facultative „Pensia Mea“ oferită de Aviva sunt profesori, învăţători şi alte categorii de personal didactic. Din acest motiv, compania a adaptat politica de vânzări a produsului astfel încât primul val de contribuţii iniţiale să aibă loc în luna octombrie.
Campanie cu efecte colaterale benefice
BCR Prudent a ales să prezinte viitorilor clienţilor realitatea actualilor beneficiari ai sistemului de pensii de stat. Campania de comunicare s-a derulat în perioada 8 iunie – 15 iulie 2007, pe următoarele medii: TV, radio, internet, presa scrisă şi outdoor. Pentru o mai bună prezenţă în mintea consumatorului, reclama BCR a intrat pe rând pe aceste medii şi nu dintr-o dată. Potrivit Florinei Vizinteanu, director general la BCR Asigurări de Viaţă, pentru promovarea fondului de pensii facultative s-au investiti circa 500.000 de euro. Urmarea a fost înscrierea a peste 700 de români, dintre care 241 au subscris deja prima contribuţie, restul urmând să fie înregistraţi în sistem ulterior. Campania a avut şi efecte colaterale benefice: vânzările pentru poliţele de asigurari de viaţă s-au dublat faţă de anul trecut.
Cheltuieli
Client cheltuieli publicitate (mil. Euro)
Allianz AG 3,8
Aviva 3,2
BCR 3,6
Ing Group 7,9
Notă: Sumele reprezintă bugetele investite în presă, radio, TV în perioada mai-iulie 2007. Sunt calculate la rate card (fără discounturile primite de client).
Tinerii, tinta reclamelor
ALLIANZ: BENEFICIU CONCRET
Allianz a avut o abordare a pensionării atât negativă, pe TV, cât şi una pozitivă, în varianta print. Spoturile pun accentul pe plictiseala care poate interveni în timpul liber, din lipsa banilor. Reclamele print mizează pe beneficiul concret al produsului: o vizită la Amsterdam.
AVIVA: TINERI ACTIVI
Campania de promovare a avut în centru întrebarea: „Oare tu ai să îmbătrâneşti vreodată?“, adresându-se în principal persoanelor între 25 şi 45 de ani, din mediul urban, cu studii medii-superioare, care înţeleg necesitatea economisirii pentru anii de pensie şi doresc să-şi menţină stilul de viaţă şi pe viitor.
BCR: REALITATEA PENSIILOR DE STAT
Clipul campaniei publicitare pentru pensiile facultative BCR îl prezintă pe Ioan Gheorghe, un bărbat în vârstă care-şi spune povestea unui tânăr. Subiectul discuţiei dintre cei doi este valoarea unei pensii din prezent şi perspectiva sumbră a lipsei unui supliment la pensia de stat.
ING: PERSONALITATEA CLIENTULUI
Pentru a-şi susţine oferta, ING Asigurări de Viaţă a lansat campania de informare „Cum priveşti tu bătrâneţea?“. Conceptul campaniei se bazează pe ideea că, indiferent dacă eşti optimist sau pesimist, ai nevoie de o pensie suplimentară pentru a-ţi asigura o bătrâneţe liniştită.
