O poveste adevarata: A fost odata o itilnire itre reprezentantii unei agentii de publicitate si un editor de presa, pentru achizitionarea de spatii publicitare i publicatiile acestuia. La un moment dat, i toiul negocierilor, publicitarii au scos pe masa un sondaj de audienta i care publicatiile respective aveau audiente mult mai mici decit cele iscrise i sondajul institutului folosit de catre editor. Fireste, editorul a sarit ca ars, a pus mina pe telefon si l-a certat pe seful institutului care ii plasa publicatiile cu audiente mici, acuzindu-l ca „il face” la audiente i defavoarea publicatiilor concurente. Au urmat o serie de justificari, explicatii, pina cind, itr-un tirziu, s-a ajuns la concluzia ca agentia de publicitate, involuntar, prelucrase gresit datele din softul furnizat de institut. seful institutului de cercetare a aratat editorului care sunt datele corecte. Degeaba, audientele erau mai mici decit cele ale institutul agreat de editor. Conflictul s-a mai domolit, dar de atunci, i sufletul editorului s-a instalat suspiciunea fata de institutul care il defavoriza. Morala: Nimeni nu detine adevarul.
Sondajele sunt utile i contractele de publicitate
Calin Anastasiu, directorul de cercetare media al IMAS, institut care furnizeaza serviciul Audimas, si Andrei Musetescu, directorul CSOP, s-au obisnuit cu reprosurile editorilor de presa, care sustin ca unul sau celalalt ii defavorizeaza. Ambii afirma ca datele lor sunt corecte. Atunci, de ce apar diferente foarte mari? De exemplu, i sondajele CSOP apare Ziarul Financiar cotat cu o audienta semnificativa, i timp ce i sondajele Audimas, respectivul cotidian nici nu apare. Aceeasi situatie exista si i cazul ziarului Bursa. Pe cine sa crezi, pe CSOP sau pe Audimas? Andrei Musetescu nu comenteaza datele concurentului si considera astfel de comparatii irelevante. Calin Anastasiu explica, i principiu, de unde pot proveni aceste diferente (vezi caseta).
Pe baza acestor sondaje se negociaza contractele de publicitate. Ele sunt, alaturi de tirajele publicatiilor si „profilul cititorului”, principalele instrumente pe baza carora se distribuie bugetele de publicitate i presa scrisa. in joc sunt, asadar, atit banii clientilor publicitari, care isi urmaresc obiectivele de vinzari, cit si cistigurile editorilor. (Facem abstractie de difuzarile „subterane” de reclama care nu tin cont de nici un astfel de indicator si care sunt destul de frecvente de piata romineasca.) Cu alte cuvinte, itr-o piata normala, o publicatie cu audienta are venituri proportionale din publicitate. De aici rezida importanta sondajelor.
Care sunt criteriile pe baza carora sunt alese serviciile Audimas sau CSOP? Voci din agentiile de publicitate invoca mai multe criterii: calitatea si pretul serviciului, experienta operatorului. Dar sunt si motive subiective, ceva de genul „imi plac ochii tai”. Sunt si agentii care, desi cumpara audiente de la cei doi furnizori, nu le folosesc pentru ca le considera primitive. in opinia lor, principala problema a acestor cercetari este marimea esantionului. Pentru dezvoltarea serviciilor sunt necesare investitii din partea celor doua institute. Pot ele sa le suporte? Nu, cel putin i aceste conditii, cind piata romineasca este saraca, iar interesul clientilor publicitari continua sa fie scazut pentru presa scrisa (i comparatie cu TV).
BRAT pregateste o licitatie
Putem spune ca presa scrisa traieste i confuzia generata de audientele oferite de CSOP si Audimas? Calin Anastasiu ofera o cheie iteleapta a dilemei: „Nu ar trebui sa existe riscul confuziei sau al pierderii icrederii i sondaje, daca piata ar proceda i mod profesionist. Asta ar isemna renuntarea la comparatia oarba itre doua serii de date, despre care nu se stie ce au i spatele lor, si trecerea la evaluarea bazelor masuratorilor, respectiv la auditarea comparativa a serviciilor. intr-o oarecare masura, acest lucru se face deja, dar neorganizat si necoordonat, adica de fiecare client i parte, dupa puterile si priceperea lui.” in acest mod, clientii se hotarasc asupra unuia sau altuia dintre servicii. Analistii media sustin ca Audimas detine 80% din industria editoriala si de publicitate.
intr-o piata normala (sintagma obsesiva care ne invita la melancolie), exista un serviciu de masurare a audientei unanim acceptat, atit de editorii de presa, cit si de cumparatorii de spatii publicitare. Biroul Romin de Audit al Tirajelor (BRAT) a declansat pregatirile pentru organizarea unei licitatii i scopul alegerii celei mai bune oferte de masurare a audientei pe presa.
De abia la sfirsitul licitatiei piata va avea date de audienta controlate, verificate si validate de editori, si atunci nu vor mai rasuna reprosuri la telefoanele lui Calin Anastasiu sau ale lui Andrei Musetescu.