Spune-mi cine esti, ca sa-ti spun cum te vand!

ANALIZA Dezvoltarea mass-media a condus la aparitia si consolidarea regiilor de publicitate

Regia de publicitate este o specie de firma pe cale de… perpetuare. Tot mai multe suporturi media incep sa-si externalizeze vanzarile de publicitate.

Mult comentata licitatie pentru administrarea spatiului publicitar al Televiziunii Romane, dar si anuntatul concurs similar de la Radiodifuziune, au pus in lumina reflectoarelor o noua specie de jucator in publicitate: regia de publicitate. Aceste firme existau, dar nu avusesera prilejul pana acum sa “iasa in fata”. Spre deosebire de “suratele lor”, agentiile de media, care lucreaza pentru clientii publicitari, regiile sunt de partea suporturilor media: televiziuni, posturi de radio, publicatii, sali de cinema, site-uri. Altfel spus, regiile iau in primire spatiile publicitare de la mass-media si le vand in locul lor. Sunt acestea mai performante decat un departament de vanzari publicitate al unei televiziuni, de exemplu? “Este vorba de costurile suportate pentru a-ti permite sa intretii o echipa de profesionisti, sa le pui la dispozitie toate datele de cercetare si sa le asiguri salarii competitive”, explica serban Ciusca, director general ARBOmedia.



Cu alte cuvinte, nu orice publicatie sau post de radio isi permite sa-si dezvolte un departament propriu de vanzari si de aceea poate apela la serviciile unei regii, ai caror oameni sa alerge pentru ei. Costurile unui departament intern pot sa fie chiar mai mari decat comisionul platit unei regii, de aceea este preferata aceasta varianta. “Fiind platite contra unui comision din vanzari, regiile vor incerca intotdeauna sa atraga cat mai multe bugete si cat mai consistente, in vreme ce membrii departamentelor interne de vanzari sunt platiti in general cu sume fixe plus comision, fapt care nu este atat de motivant”, considera Brindusa Vlanga, director DBV Media House. Compania condusa de Vlanga a atras in acest an un volum net de publicitate de 2,5 milioane de euro.

In urma cu sase-sapte ani, puteai “sa tragi cu pusca” dupa o regie de publicitate pe piata romaneasca si “nu cadea nici una”. IP Bucuresti, parte a unei retele internationale, a fost prima regie care a operat pe piata romaneasca si vindea spatiul publicitar pentru Radio Contact. Ulterior, compania internationala s-a transformat in ARBOmedia. Decizia TVR de a-si scoate spatiul de publicitate la licitatie, in anul 1999, a reprezentat un gest care a incurajat si alte medii sa-si externalizeze vanzarile de publicitate. Dupa 2000, odata cu explozia si profesionalizarea industriei, au aparut si alte regii independente de publicitate. Pentru ca marile trusturi de presa au departamentele lor de vanzari, regiile au tintit jucatorii mici si medii: posturi radio, televiziuni si publicatii de nisa. Cable Direct, parte a grupului Saatchi&Saatchi, a debutat cu Discovery si fostul Fox Kids, iar acum are in portofoliu chiar si sali de cinema. Splendid Media, firma facuta de trei fosti directori de la ARBOmedia, a lucrat la inceput cu Realitatea TV a lui Silviu Prigoana. DBV Media House a pornit cu MTV drept client. Dar in afara celor independente, exista si regii ai caror actionari sunt chiar suporturile media. Un exemplu este Regie Radio Music, care vinde spatiile Europa FM si Radio 21.

Un aspect specific activitatii unei regii este conflictul de interese intre clientii din aceeasi categorie de media. “Lucrurile sunt nuantate. Doua media se afla in conflict de interese cand au acelasi profil editorial (reviste pentru copii, posturi de stiri) sau cand isi disputa acelasi public fara a avea un continut editorial asemanator, de exemplu Academia Catavencu si Capital”, spune Radu Budes, Managing Partner la Splendid Media. El mai precizeaza ca exista situatii cand doua media cu continut asemanator (reviste de sanatate) sa nu fie in conflict de interese daca unul se adreseaza tinerilor, iar celalalt persoanelor mai in varsta. Compania condusa de Budes a adus in acest an publicitate in valoare neta de 6,5 milioane euro.

Regiile nu muncesc pe “trei lulele, trei surcele”. Comisioanele difera in functie de tipul de media, cifra de afaceri realizata pe fiecare media in parte si de cheltuiala pe care o face regia. Potrivit declaratiilor proprii, Splendid Media percepe comisioane intre 5% (recentul contract cu TVR) si 30%. DBV Media House percepe pentru servicii cel putin 15% si cel mult 30%.

Bilantul principalelor regii de publicitate In anul 2004

Ce au facut regiile In 2005

Clienti castigati




ARBOmedia: Radio Total, Jetix, Uj Maghiar Szo, site-uri internet
Splendid Media: Societatea Romana de Televiziune, publicatiile grupului “Academia Catavencu”, publicatiile Press Pro International, Oops Media, Radio Itsy Bitsy, Sport Total, New Business Magazin, BBC Top Gear, reteaua de chioscuri Acces Press.


Cable Direct: AXN, Movieplex, U TV.


DBV Media House: Realitatea TV, Tango, Bucharest Daily News, MTV Magazine, Good Food




Clienti pierduti

ARBOmedia: Societatea Romana de Televiziune


Splendid Media: Publicatiile Casa Lux (conflict de interese)


Cable Direct: Jetix, U TV


DBV Media House: –

“Regiile de publicitate, cu echipele lor specializate, se concentreaza pe vanzarea de publicitate, ceea ce stiu de altfel sa faca cel mai bine.”

Vlad Tudosie,

director Cable Direct

“Regiile de publicitate sunt constructii de business care indeplinesc toate calitatile pe care si le doreste un editor: specialisti media, date de cercetare si costuri mai mici.”


Serban Ciusca,

director ARBOmedia

“Fragmentarea puternica a pietei face sa apara tot mai multe suporturi media care au de oferit spatii de publicitate.”

Brindusa Vlanga,

director DBV Media House

“Publicatiile independente care nu apartin unor grupuri de media au sanse mici sa acceseze marile bugete. Cu ajutorul regiilor le cresc sansele.”


Radu Budes,

Managing Partner Splendid Media

• CNAB l-a propus pe Paul-Cătălin Ionescu-Păcuraru la conducerea Romprest
• Alertă pentru clienții Auchan: NU accesați acest link! Se fură toate datele