Denys Strobykin, Director Marketing & Digital, Philip Morris România, a vorbit despre obiectivele companiei pentru 2023, dar și despre produsele fără fum dezvoltate de PMI.
- Compania se transformă din temelii pentru a deveni cea mai bună versiune a sa. Care sunt obiectivele cu care intrați în 2023, alături de echipa pe care o coordonați?
Încheiem un an foarte bun pentru întreaga noastră echipă și ne îndreptăm cu încredere spre 2023. Sunt foarte mândru să lucrez pentru o companie care are o viziune solidă pe termen lung și care și-a propus să construiască un viitor fără fum. Avem astfel șansa să schimbăm viața celor 5 milioane de fumători din România, iar acest lucru ne motivează zi de zi.
Pentru unii, termenul „transformare” poate suna ușor dramatic, dar el reflectă o poveste reală de succes. Ne-am transformat dintr-o companie care era orientată spre produs într-una care pune consumatorul în centrul tuturor activităților și inovează permanent. Și am reușit pentru că am fost mereu conectați la piață, am ascultat consumatorii și am ținut cont de ce ne-au spus ei. Am diversificat canalele de comunicare și am îmbunătățit permanent experiența pentru a corespunde nevoilor și tendințelor din piață. Rezultatul? Peste 400.000 de fumători români adulţi au ales IQOS și lil Solid ca alternative mai bune la continuarea fumatului, iar acest proces va continua și în anii viitori.
Pentru 2023 avem planuri ambițioase, vom continua să investim în îmbunătățirea experienței consumatorilor și să aducem pe piață inovații care să răspundă tuturor nevoilor lor. Pe scurt, principalele două obiective ale echipei de marketing sunt extinderea portofoliului de produse fără fum și consolidarea brandurilor noastre – IQOS și alte branduri care încălzesc tutunul în loc să-l ardă.
- Cum a evoluat portofoliul produselor fără fum în ultimul an?
Philip Morris International (PMI) este prima companie din industrie care s-a angajat în mod transparent să înlocuiască țigările cu alternative fără fum, mai puțin nocive, cât mai curând posibil. Facem asta pentru că noi credem cu tărie în misiunea noastră – aceea de a le oferi fumătorilor, peste un miliard la nivel global și aproximativ 5 milioane în România, o soluție rațională care să îi facă să renunțe la țigări. Astăzi, această soluție există – este vorba de produsele care nu ard tutunul.
La începutul anului 2022, am introdus, în portofoliul nostru de produse fără fum, lil Solid ca o variantă mai accesibilă și mai ușor de utilizat, ceea ce a accelerat conversia de la țigările tradiționale. lil Solid este un dispozitiv de tutun încălzit compact, la prețuri accesibile, care folosește aceeași tehnologie care încălzește tutunul din interior și nu îl arde. De asemenea, la sfârșitul anului, am lansat IQOS Originals Duo și IQOS Originals One – ambele reprezintă o evoluție a dispozitivelor iQOS către dispozitive foarte elegante, care oferă o experiență excelentă a gustului, greu de egalat. De ce le-am numit Original? Din două motive: amândouă le oferă utilizatorilor satisfacția adevărată a tutunului și amândouă încorporează tehnologia HeatControl cu o lamelă din material ceramic testată și verificată. În plus, am extins paleta cromatică pentru a include patru noi nuanțe vibrante pentru dispozitivele IQOS.
- Valurile de informații, indiferent dacă sunt online sau offline, au un impact real asupra percepțiilor și comportamentelor consumatorilor. Cum reușește Philip Morris România să păstreze un dialog deschis pentru a crește încrederea publicului în știință?
Mesajul principal, pe care îl transmitem fumătorilor adulți ori de câte ori avem ocazia este acesta: Dacă nu fumezi, nu te apuca. Dacă fumezi, lasă-te. Dacă nu renunți, alege un produs fără fum, fundamentat științific, care elimină arderea tutunului. În ceea ce privește dialogul cu consumatorii noștri, operăm într-o piață foarte competitivă, foarte dinamică, în care se desfășoară permanent multiple conversații, ceea ce implică pentru noi numeroase provocări, întrucât potențialul de dezinfomare este semnificativ. Noi mizăm pe cercetare și știință pentru a ne poziționa produsele.
Cel mai important lucru este să convingem cât mai mulți fumători adulți să renunțe la țigări și acest lucru a presupus anul acesta o campanie de educare cu privire la efectele nocive ale fumatului și beneficiile produselor pe bază de tutun încălzit. Pe scurt, campania explică de ce arderea este principală problemă legată de fumat și combate miturile referitoare la nicotină. Prin ardere se generează peste 6.000 de substanțe, dintre care printre cele mai nocive se numără monoxidul de carbon și gudronul. De altfel, unul dintre elementele centrale ale campaniei este testul monoxidului de carbon, un gax extrem de periculos. În acest scop am creat un test special, ușor de utilizat, prin care măsurăm nivelul de CO din aerul expirat. Acest test este disponibil în toate locațiile IQOS.
- Care sunt cele mai puternice mituri în legătură cu fumatul pe care le observați la fumătorii din România?
Am menționat deja mitul legat de nicotină, care este cel mai întâlnit. Multă lume crede că nicotina este principala vinovată de problemele de sănătate ale fumătorilor. Cu toate acestea, deși nu este lipsită de riscuri și creează dependență, nicotina nu este principalul dușman al sănătății noastre. Contrar credințelor populare, afecțiunile asociate fumatului nu sunt cauzate de nicotină sau tutun în sine, ci de inhalarea fumului de țigară, produs prin arderea tutunului. Deci, arderea este problema, fapt confirmat științific.
Un alt mit este cel legat de monoxidul de carbon, un gaz inodor și incolor, extrem de toxic, produs în urma arderii unor substanțe, cum ar fi tutunul din țigări. Întrucât fumatul produce cantități mari de monoxid de carbon, multă lume crede că acest lucru este valabil și în cazul alternativelor fără fum care conțin tutun. În cazul țigărilor, tutunul este ars și astfel produce cantități mari de monoxid de carbon. Dispozitivele noastre IQOS utilizează tehnologia “heat-not-burn” prin care încălzesc tutunul, ceea ce reduce semnificativ cantitatea de monoxid de carbon, în comparație cu țigările tradiționale. Astfel ele reprezintă o alternativă mai bună față de continuarea fumatului.
Și pentru că vorbim despre mituri, vreau să subliniez și un alt aspect – România este o piață atipică. Produsele noastre fără fum se bucură de un nivel considerabil de notorietate, însă fumatul, deși teoretic recunoscut ca un obicei nociv, este totuși tolerat social, prin urmare, fumătorii nu înțeleg complet diferența dintre țigări și alternativele fără fum. Din acest motiv, avem încă foarte mult de lucru pentru a-i informa corect pe consumatori în ceea ce privește riscurile legate de arderea tutunului.
- Ce este conceptul de THR și cum îl comunicați consumatorilor?
Înainte de orice, trebuie să știm că reducerea riscurilor fumatului este un concept esențial pentru Philip Morris International, în linie cu misiunea pe care ne-am asumat-o la nivel global, aceea de a construi un viitor fără fum. Tobacco Harm Reduction ( THR) este o strategie de sănătate publică care urmărește să reducă impactul negativ al fumatului asupra sănătății. Această abordare este în beneficiul adulților fumători care sunt încurajați să treacă la produse alternative care încălzesc tutunul, cum este IQOS.
În ciuda eforturilor pe care le facem, a campaniilor și programelor noastre, la peste 6 ani de la lansarea IQOS în România, țigările continuă să domine alegerile fumătorilor. Gradul de adoptare a produselor din tutun încălzit este încă la un nivel scăzut, iar gradul de dezinformare despre aceste produse este ridicat. Încă persistă multe confuzii între produsele din tutun încălzit şi ţigări. De aceea noi continuăm să le explicăm oamenilor, online și offline, motivele pentru care produsele fără fum sunt o alegere mai bună față de continuarea fumatului. Dispozitivele IQOS controlează încălzirea pentru a oferi o experiență fără fum, fără scrum. Am cercetat şi dovedit din punct de vedere științific faptul că nivelurile unor substanțe toxice din fumul de țigară, cu excepția nicotinei, sunt reduse în medie cu 95% în aerosolii generați de către dispozitivele care încălzesc tutunul, produse de compania noastră. Este important să reținem că aceasta nu echivalează neapărat cu o reducere cu 95% a riscului. Aceste produse nu sunt lipsite de riscuri.
Avem în față un drum lung, mai ales că în România, vă reamintesc, avem 5 milioane de fumători. Ei au nevoie de acces la cele mai recente date științifice, lucru confirmat și de cel mai recent sondaj publicat de firma de cercetare independentă Povaddo pentru Philip Morris International. 8 din 10 români consideră că fumătorii adulți ar trebui să primească informații corecte, fundamentate științific despre produsele fără fum, care sunt o alegere mai bună decât continuarea fumatului.
- Ce înseamnă IQOS, care sunt valorile asociate brandului si cum le comunicați?
Campania de brand pentru IQOS poartă numele „Together. Forward”. Vorbim despre un brand care îmbrățișează comunitatea în toată diversitatea ei. Astfel, cuvântul „împreună” reprezintă natura incluzivă a comunității IQOS, iar „înainte” face referire la dezvoltarea tehnologică și progresul continuu pe care ne bazăm pentru a dezvolta alternative mai bune la continuarea fumatului.
Ca brand care crede și mizează pe inovație și tehnologie, IQOS este alături și de comunitatea creativă din România. Susținem proiecte aflate la intersecția dintre artă și inovație tehnologică, proiecte pe care le aducem mai aproape de publicul larg si de utilizatorii noștri. Suntem prezenți și la festivaluri, NOVA, Diploma, Romanian Design Week sau Tiff, care ne permit să pășim în universuri artistice noi și experimentale. Prin astfel de inițiative, IQOS invită comunitatea la o conversație firească despre progres, creativitate și inovație. Mă bucur să constat, consumatorul român apreciază inovația și dorește ca brandul să se afirme în momente sociale importante.
Dincolo de comunicarea emoțională, IQOS folosește și argumente raționale atunci când „educă” publicul larg în ceea ce privește reducerea riscurilor și alternativele mai bune la continuarea fumatului. Ne dorim să informăm fumătorii adulți și societatea, în general, despre riscurile asociate fumatului. Vorbim onest despre riscurile continuării fumatului și despre modalitățile de reducere a lor prin utilizarea produselor noastre fără fum. Eu îmi doresc ca IQOS să devină un autentic „love brand”, pe care utilizatorii îl apreciază atât pentru argumentele rationale, precum și pentru emoția pe care o generează și pentru experiențele inedite de brand pe care le oferă.
- În jurul brandului IQOS s-a creat o comunitate. Ce se întâmplă înăuntrul ei, cum interacționați cu membrii acesteia?
Suntem foarte mândri de comunitatea noastră autentică de „iubitori IQOS”. Utilizatorii noștri sunt cei mai buni promotori ai mărcii printre prietenii lor adulți fumători. Suntem într-un dialog permanent cu utilizatorii noștri, atât online, cât și offline, – în Horeca, la evenimente, precum și în locațiile noastre de retail. Creăm experiențe care merg dincolo de produs. Membrii Clubului IQOS se bucură de beneficii exclusive, precum accesul la produsele din catalog, livrarea gratuită prin curier, posibilitatea de a participa la tombole, cadouri surpriză și invitații la evenimente etc. Dar, și mai important, comunitatea noastră devine un loc în care oamenii își împărtășesc experiențele cu noi și unii cu ceilalți. O astfel de conversație în cadrul comunității este lucrul cel mai important pentru noi.
Intenția noastră este – și am convingerea că suntem pe drumul cel bun – să transformăm programul de loialitate dintr-unul predominant tranzacțional într-o experiență emoțională, de apartenență la o comunitate. Odată ce am adaptat platforma conform feedback-ului oferit de consumatori, am văzut cum implicarea a crescut considerabil. Prin urmare, îmi place să afirm că acest program a depășit zona tradiționalului concept axat pe promoții sau discounturi și se transformă într-un instrument autentic care pune în evidență valorile reale ale brandului IQOS.
- Care sunt cele mai importante lecții profesionale din care ai învățat cel mai mult?
Prima și cea mai importantă lecție este să ascultăm întotdeauna ce spun consumatorii. Nu vă bazați niciodată doar pe presupuneri, ci verificați conceptul cu consumatorii de fiecare dată, implementați-l și îmbunătățiți-l permanent pe baza feedback-ului acestora. Chiar și atunci când te bazezi pe feedback din partea unui număr mic de consumatori, nu pe deplin reprezentativi, este mai bine decât să acționezi într-un mod arogant, excesiv de încrezător. Eu lucrez în PMI de 18 ani, am început într-o companie foarte tradițională de FMCG, cu toate acestea, viziunea noastră disruptivă a viitorului fără fum, care stă la baza transformării noastre, ne-a făcut pe toți să învățăm cum să așezăm consumatorul în centrul acțiunilor noastre. Aceasta este mantra noastră acum.
A doua lecție este legată într-o mare măsură de cea anterioară – nu încetați niciodată să învățați. Lumea, afacerile, tehnologia și nevoile consumatorilor se schimbă atât de repede, încât trebuie să rămânem curioși și dornici să învățăm pentru a ține pasul cu progresele.
Iar a treia lecție este puterea echipei. Indiferent cât de capabil este o persoană, nu va avea niciodată toate răspunsurile și nici nu va fi cea mai creativă. Sunt extrem de norocos să lucrez cu o echipă extrem de capabilă și de talentată, care este în mod real obsedată de consumator și de viziunea noastră a viitorului fără fum.