Putini sunt cei care nu au auzit macar o data de Starbucks. Nu este nevoie sa fii un mare bautor de cafea pentru a sti ca de numele companiei fondate in urma cu peste 30 de ani in SUA se leaga cea mai mare si, in acelasi timp, cea mai renumita retea de cafenele din lume. Cu venituri nete de 5,3 miliarde de dolari in 2004, gigantul american este prezent in 34 de state, prin mii de cafenele deschise fie direct, fie prin asocieri sau contracte de licenta. Planurile sale de expansiune au uimit intotdeauna si continua sa o faca.
Cand vorbesc despre extinderea afacerii dincolo de granitele SUA, strategii Starbucks se refera la deschiderea anuala a sute de coffee-shop-uri. Numai pentru 2006, de exemplu, compania din Seattle are in plan inaugurarea a circa 1.800 de noi cafenele, adica cu 300 mai multe fata de cifra planificata pentru anul fiscal 2005. Chiar daca cea mai mare parte a acestora este destinata largirii retelei existente in SUA, strategia pune un mare accent si pe pietele internationale. Pe acestea este vizata deschiderea a aproximativ 150 de unitati proprii si a 350 sub licenta. si cel putin una dintre noile cafenele ar putea fi amplasata chiar in Bucuresti. “Deschiderea este prevazuta pentru sfarsitul anului viitor”, afirma surse din managementul grupului elen Marinopoulos, companie care in 2002 a batut palma cu Starbucks pentru un acord strategic de cooperare vizand extinderea retelei pe o serie de piete europene.
In ultimii ani, Marinopoulos Coffee Company, rezultata in urma asocierii celor doua grupuri, a dezvoltat o retea de circa 50 de cafenele in Grecia, la care se adauga cele din Elvetia, Austria si Cipru. Urmatorul pas, asteptat de multa vreme, este legat de cucerirea Balcanilor. De altfel, venirea Starbucks in Romania prin intermediul grecilor pare logica daca tinem seama de faptul ca grupul elen a adus cu sine pe piata locala cele mai cunoscute dintre brandurile sale strategice. Sephora, Beauty Shop, Marks&Spencer sunt retele devenite binecunoscute consumatorilor romani. Daca lucrurile vor merge conform planurilor, Starbucks va deveni si ea una dintre afacerile fanion ale grecilor in Romania.
Sursele citate vorbesc despre posibilitatea deschiderii pe plan local a unui numar de zece unitati pe an, nu doar in Bucuresti, ci si in alte orase importante. Asa ca cei care vor dori sa guste unul dintre produsele Starbucks nu vor mai fi obligati sa mearga, ca pana acum, la Viena sau Istanbul, ci vor putea sa savureze aroma renumitei cafele la ei acasa. Starbucks pare sa-si fi pregatit terenul. La Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci sunt inregistrate, inca din 2002, sapte dintre denumirile produselor vandute in cafenelele Starbucks.
Investitiile in cafenele se accelereaza
Deocamdata, jucatorii deja prezenti pe piata autohtona nu privesc venirea Starbucks ca pe o mare amenintare. Unii sunt chiar sceptici in ce priveste sansele marcii de a se impune in preferintele consumatorilor romani. “Starbucks este un concept exceptional, dar in Romania ar putea avea priza la doar un procent foarte mic din public”, considera Madalina Dorobantu, proprietarul cafenelelor Fashion Bar si Studio Cafe. Ea spune ca din experienta sa, 80% din clientii de cafenele sunt fumatori, iar in locatiile Starbucks nu se fumeaza. Lucrurile nu stau insa chiar asa. In Grecia, de exemplu, a fost aceeasi ingrijorare ca si in Romania, astfel ca Marinopoulos a decis sa amenajeze locuri speciale pentru fumat pe terasele cafenelelor.
Pe de alta parte, adauga Dorobantu, in general brandul american merge pe locatii destul de mici (cel putin in Europa, nu mai mari de 60-100 de metri patrati) si se bazeaza foarte mult pe conceptul “take-away”, un sistem care presupune cumpararea cafelei si consumarea ei in alt loc. “La noi, un asemenea sistem nu prea functioneaza, din cauza faptului ca aproape toti clientii care si-ar putea permite produse Starbucks beneficiaza de cafea gratuita la birou”, explica Madalina Dorobantu. Dar mai este si problema ofertei de spatii: daca nu sunt foarte scumpe, atunci locatiile sunt situate in zone fara vad sau sunt prost impartite. Toate acestea nu reprezinta insa neaparat obstacole de netrecut de catre Starbucks.
O piata cu un asemenea potential cum este cea romaneasca merita toate eforturile. “In Romania, cultura cafelei este foarte dezvoltata, spre deosebire de alte tari unde majoritatea consumatorilor prefera ceaiul. Este o piata noua, in permanenta dezvoltare”, afirma Radu Marinescu, director general al Gourmet Products Servicii, master francizorul pentru Romania al retelei internationale Gloria Jean’s Coffees. O marca ale carei ambitii sunt de a deschide minimum 20 de coffee-shop-uri pe piata locala. Pana la sfarsitul lunii octombrie, Gloria Jean’s Coffees va avea cinci unitati in Romania. La oportunitatile locale se uita si compania Coffeeheaven International, operatorul unei retele de cafenele din Europa Centrala, care a anuntat recent ca intentioneaza sa faca primul pas aici chiar in acest an. Nici jucatorii deja prezenti nu se lasa mai prejos. Proprietarul Fashion Bar si al Studio Cafe vrea sa mai deschida, pana in 2007, minimum trei cafenele in Bucuresti si doua in tara. La fel si Turabo Cafe, care va mai inaugura alte doua unitati in toamna, ridicand la sase numarul cafenelelor. Retele precum Nescafe, Nova Brasilia Coffee Shops sau Cremcaffe au luat si ele avant in ultima perioada. Concluzia este cat se poate de clara: indiferent de opiniile pro sau contra, venirea Starbucks in Romania va remodela gustul consumatorilor in ceea ce priveste servitul cafelei si va anima concurenta de pe piata.
“Starbucks este un concept exceptional, dar in Romania ar putea avea priza doar la un procentaj foarte mic al consumatorilor.”
Madalina Dorobantu,
proprietarul Fashion Bar si Studio Cafe
