Ştefan Iordache este cel care a pus bazele uneia dintre cele mai importante agenţii de publicitate din România: Leo Burnett. Deşi publicitatea a fost una dintre primele industrii care au resimţit criza, Iordache este relativ mulţumit de lecţiile pe care industria le-a tras în urma crizei. De asemenea, din biroul liderului Leo Burnett viitorul se vede chiar optimist.

capital.ro: Când ai simţit prima dată că e criză în publicitate?

Ştefan Iordache: Criza în publicitate s-a simţit din septembrie-octombrie, de când ne-a speriat căderea lui Lehman. Despre criză se vorbea încă din ianuarie când se tot spunea că au apărut probleme în real estate. Atunci am început să mă sperii de acest posibil efect în România.

capital.ro: Care a fost momentul în care ţi-ai spus că e criză în publicitatea românească?

Ş.I.: Imediat după ce am terminat o negociere cu un partener media, mi-am dat seama că trebuie să reîncep acea negociere. Negocierile pe media au loc la sfârşitul anului pentru anul următor sau la începutul anului. Încheiasem deja nişte negocieri şi împreună cu clienţii am discutat şi am spus că în condiţiile acestea nu suntem ok cu preţul, schimbăm bugetul, trebuie să facem altceva. Am reînceput negocierile. Povestea s-a continuat în tot anul 2009, în care totul a fost o renegociere.

 

capital.ro: Aşadar, anul 2009 a fost marcat de criză.

Ş.I.: În publicitatea din România a fost criză mai mult decât în alte ţări pentru că suntem o ţară latină. De la exuberanţa creşterilor înainte de criză în care ne aşteptam ca mâine să fie mai bine, mâine să fim mai scumpi, de la acea exuberanţă la panică. Făcând un tablou al regiunii, România este ţara cu cea mai mare diferenţă: de la +32,5 în 2009 la – 32,5 în 2009. Deci 65% diferenţă de la un an la altul. Nicio altă ţară nu a avut o diferenţă atât de mare. Ucraina a avut o cădere mai mare decât noi, -50%, dar pornea de la +5%. E vorba de spritul de latinitate, pe de o parte. Motivul de bază este că nu avem o istorie colectivă de funcţionare pe timp de criză.  Doar din cărţi şi de la Headquarters am mai primit instrucţiuni ce să facem. Dar tatăl meu şi bunicul meu nu au avut o prăvălie, să aibă experienţă: a crescut, a scăzut preţul, a trebuit să dau afară angajaţi? N-a avut cine să-mi spună lucrurile acestea. Şi asta s-a întâmplat pentru majoritatea managerilor români.

capital.ro: În materie de bugete, cum poţi caracteriza piaţa de publicitate din România?

Ş.I.: Cu un grad de neprevăzut. Nimeni nu ştie acest lucru. Anul trecut, nu am avut nimic sigur.

capital.ro: Cum va fi în 2010?

Ş.I.: Anul acesta va fi mai bun, cu certitudine, dintr-o perspectivă: suntem obişnuiţi. Ne-am obişnuit cu dificultăţile. Estimez că piaţa nu va scădea faţă de anul anterior. Mai mult, anul acesta ştim cum să funcţionăm în condiţiile acestea dure.

capital.ro: Deci industria a învăţat ceva din criză…

Ş.I.: Da! Şi din păcate, am aşteptat să ne lovim de tocul de la uşă ca să învăţăm.

capital.ro: Anul trecut au avut loc nişte falimente în industria publicităţii…

Ş.I.: Da, dar cum le văd eu, nu au fost neapărat legate de criză. Cel mai cunoscut, Bigger, a fost legat de fraudă. Deci nu aş putea să le numesc chiar falimente. Vom vedea din ce în ce mai mult astfel de schimbări.

capital.ro: Dar vor avea loc falimente pe piaţa de publicitate?

Ş.I.: Eu sper să moară impostori şi mediocri, dar din păcate, de fapt nu neapărat din păcate, din fericire, bariera de intrare în această industrie e foarte mică. Trebuie să ai doi-trei oameni deştepţi, să ai bani să-ţi plăteşti curentul şi un calculator. Ideile sunt în capul nostru. Nu este foarte greu să începi o astfel de afacere. Piaţa nu este saturată. Piaţa din România are un potenţial substanţial.

capital.ro: Una dintre primele măsuri anti-criză ale companiilor a fost tăierea bugetelor de marketing. Crezi că după criză acestea vor continua să funcţioneze în mentalitatea unor bugete de marketing restrânse?

Ş.I.: Teoria spune că înainte să înceapă criza, atunci când începe să fie vizibilă, bugetele de marketing se taie şi înainte de a fi vizibilă creşterea economică bugetele de marketing cresc. Bugetele sunt corelate cu încrederea investitorilor. Eu cred că înainte de a se termina criza economică vor începe să crească.

capital.ro: Aş vrea să discutăm un pic despre angajaţii din industria publicităţii. Crezi că anul acesta vor avea loc disponibilizări.

Ş.I.: Posibil, dar faţă de anul trecut, marginal. Cea mai nefericită situaţie în acest an va rămâne însă cea a tinerilor absolvenţi pentru că industria nu va mai putea să-i absoarbă. Aceasta se va orienta, mai degrabă, către oameni cu experienţă pe care-i găseşte în acest moment.

capital.ro: Totuşi, înainte să înceapă criza, agenţiile se plângeau că industria se confruntă cu o lipsă de resurse.

Ş.I.: Problema este că în acest moment nu putem să absorbim resurse noi aşa de repede precum absorbeam clienţi noi.  Dacă nu venea criza, cu siguranţă că aveam nevoie de un toc de uşă. Viteza cu care absorbeam angajaţi nepregătiţi suficient era mult prea mare.  

Ştefan Iordache, COO al Leo Burnett Group, este unul dintre cei mai experimentaţi profesionişti ai pieţei locale de publicitate. A făcut parte din această industrie din 1994 când, alături de Ioana Iordache, a pus bazele unei agenţii de publicitate care a devenit la scurt timp Leo Burnett & Target România. Apoi, odată cu trecerea anilor, agenţia s-a transformat într-un grup de agenţii care oferă expertiză şi în media (Starcom MediaVest Group), PR (The Practice), comunicare online (iLeo şi Digital Star) şi consultanţă in-store şi indoor (TruMedia Research).

DETALII:
Citeşte şi Naumovici despre absolvenţii de publicitate care nu se pot angaja: „Ghinion! Atât noroc au avut”