Capital: Ce stiati despre publicitatea romaneasca inainte de a veni la Bucuresti?
Steve Rivkin: Acest business explodeaza in Romania, se extinde extrem de rapid. Industria este noua, iar oamenii sunt dornici sa invete din modelul vestic de publicitate, sa afle cat mai multe despre ceea ce se intampla in restul lumii. Romanii sunt foarte entuziasti atunci cand vine vorba de posibilitatea de a contribui la dezvoltarea mediului de afaceri de aici.
Capital: Care este opinia dumneavoastra legata de moralitatea in publicitate sau marketing? Au succes in acest domeniu oamenii care mint frumos?
Steve Rivkin: Consumatorii sunt, dupa parerea mea, judecatorii finali si, adesea, mult mai inteligenti decat ii credem noi. Prin urmare, va merge pentru o perioada sa iti promovezi produsul, brandul sau chiar propria persoana intr-un mod incorect, dar, mai devreme sau mai tarziu, consumatorii vor vedea ca esti fals sau mincinos. Trebuie sa fii entuziast si pasionat, dar sa nu minti niciodata.
Capital: In Romania, se practica foarte mult campaniile promotionale. Este acesta un semn ca suntem o piata saraca?
Steve Rivkin: Aceasta strategie este extrem de populara. Am intalnit-o peste tot pe unde am fost, de la Kuala Lumpur in Canada, astfel ca nu cred ca exista o particularitate anume a pietei din Romania. Este vorba despre dorinta oamenilor de pretutindeni de a capata ceva gratis.
In prezent, exista un mediu extrem de competitiv pentru branduri.
Daca o marca de automobil sau de masina de spalat ofera acest tip de premii, atunci competitorii vor fi nevoiti sa procedeze la fel. Chiar este de preferat ca acest mod de a actiona sa faca parte din strategia de marketing a companiei respective. Ceea ce conteaza este istoria, ideea din spatele brandului, care este criteriul ce diferentiaza marcile, acel “ceva” care separa masina mea de spalat de cea a competitorilor, si nu faptul ca oferim niste premii. Marketingul este legat mai mult de idei decat de premii.
Capital: De ce spuneti acest lucru?
Steve Rivkin: Pentru ca marketingul este legat de ceea ce stii, dar si de ceea ce comunici altcuiva, de ideile din jurul brandurilor si de criteriile care le diferentiaza. Pentru ca, in final, cu cat stiu mai multe despre un produs sau o companie, cu atat sunt mai interesat sa vand. Marketingul este unul dintre primii pasi spre vanzare si consta in toata comunicarea care se face pentru un brand.
Este vorba despre intregul proces prin care se face cunoscut un produs pe piata, cu caracteristicile si personalitatea sa. Publicitatea, promotiile, obiectele promotionale oferite pentru a crea notorietate fac parte din strategia de marketing, dar aceasta nu este creativa decat daca in final vinde produsul respectiv. Punctul unde se trage linia, scopul unei strategii de marketing este sa vanda. si acest lucru este valabil intotdeauna.
Capital: In calitate de om de marketing, cum alegeti o agentie de publicitate? Puneti pret pe campaniile care au castigat premii la festivalurile de profil?
Steve Rivkin: Tuturor ne face placere sa ne fie recunoscuta munca si sa castigam premii. O companie poate considera ca o agentie de publicitate are succes atunci cand spun altii ca este asa, dar un client destept se va uita intotdeauna la rezultatele pe care le-a avut agentia respectiva, si nu doar la premiile din palmares. Va cauta sa afle cate produse s-au vandut sau daca firma si-a majorat cota de piata ca urmare a campaniei desfasurate.
Dupa parerea mea, premiile sunt ca un fel de concurs de frumusete, sunt foarte dragute, dar nu ajuta la vanzarea produsului.
Toti oamenii de afaceri cu care am vorbit au spus ca, atunci cand doresc sa colaboreze cu o agentie specializata, studiaza tot ceea ce s-a realizat pe piata in materie de advertising, cauta sa afle ce campanii au avut rezultate, care este parerea consumatorilor, si abia apoi se intereseaza ce agentie a creat campania respectiva.
Capital: Cat de importanta este inovatia in marketing?
Steve Rivkin: Foarte importanta. Eu cred ca este forta care trage dupa sine o afacere. Mai devreme sau mai tarziu, toate brandurile si tehnologiile se invechesc. Avem nevoie de altele noi. Capacitatea de a crea idei si produse noi se afla la baza marketingului. Daca totul va ramane vechi si nimic nu se va schimba, atunci nu poti avea succes. Parerea mea este ca inovatia ar trebui sa fie principala preocupare a companiilor.
Capital: Care sunt, in opinia dumneavoastra, principalele ingrediente ale unei strategii de marketing de succes? Exista o formula magica general valabila?
Steve Rivkin: Nu cred ca exista formule magice in acest domeniu. Pentru ca fiecare produs sau piata este diferit. Fiecare consumator este diferit. Iar pe masura ce trece timpul, consumatorii au din ce in ce mai multe cunostinte, devin tot mai sofisticati, astfel ca strategia care a functionat anterior nu va mai fi valabila acum.In ceea ce priveste ingredientele unei strategii de marketing, pe primul loc as pune intelegerea competitiei, cine se mai afla pe piata. Apoi, este obligatoriu sa-ti intelegi propriile puncte tari, dar si pe cele slabe, pentru ca in final sa se poata trece la dezvoltarea unei campanii sau a unei strategii care sa te diferentieze de toti ceilalti.
Capital: Ce i-ati sfatui pe oamenii de marketing din Romania?
Steve Rivkin: In primul rand, le-as spune sa invete cat mai mult posibil din strategiile care au avut succes in alte tari. M-am uitat la marcile care exista pe rafturile supermarketurilor din Romania si am vazut ca sunt aceleasi ca in oricare alta parte a globului. Ne transformam intr-o mare piata globala. Astfel, chiar daca exista produse si branduri romanesti, acestea se afla in competitie cu cele din toata lumea. Din punctul meu de vedere, cel mai bun sfat pentru o piata tanara cum este Romania consta in observarea cu atentie a tot ceea ce se intampla in alte tari si absorbtia a cat mai mult din experienta acestora.
“Din punctul meu de vedere, cel mai bun sfat pentru o piata tanara cum este Romania consta
in observarea cu atentie a tot ceea ce se intampla in alte tari si absorbtia a cat mai mult din experienta acestora.”
CARTE DE VIZITA
• Rivkin ofera consultanta si expertiza in marketing si comunicare din anul 1989. Inainte de a-si infiinta propria firma, a petrecut 15 ani in prestigioasa companie Trout&Ries Inc. Aici, in calitate de vicepresedinte executiv, Steve Rivkin a supervizat campanii si proiecte de strategie pentru clienti precum Harrah’s Hotels, Ingersoll-Rand, Leica Cameras, Magnavox, Playtex, Stop&Shop Supermarkets, United Jersey Banks si Western Union.
• Este coautorul unor opere cunoscute in domeniu, alaturi de Jack Trout: “The New Positioning”, “The Power of Simplicity” si “Differentiate or Die”. In 2002, revolutioneaza ideea de inovatie in marketing, prin publicarea cartii “Idea Wise”, un ghid despre perceptia, utilizarea si adaptarea ideilor inovative.
• Ultimul sau volum, publicat in 2004, “The Making of a Name”, constituie un studiu complet al aspectelor strategice, creative, lingvistice si legale ale numelor de marca si dezvaluie concepte noi pentru crearea unor branduri eficiente si surprinzatoare.
