«Nu câștigă produsele mai bune, ci cele percepute ca fiind mai bune“, spune celebrul Jack Trout, într-una din cărțile sale despre marketing și publicitate. Iar băncile au învățat demult acest lucru. Cum sună acum mesajul care se ascunde în spatele oricărei reclame pentru un produs bancar?
„Împrumutați și consumați“, ar putea fi răspunsul scurt la această întrebare. De câte ori nu am fost tentați să alergăm la bancă pentru că reclama la creditul „X“ de nevoi personale suna bine? Se întâmpla mai ales înainte de 2009, când piața creditelor a înregistrat un boom, când toată lumea se împrumuta la bănci, chiar și pentru  un banal televizor. Era la modă „achiziția în rate“.
„Practic, în perioada  2004-2008 economia duduia, tot ce zbura se și mânca, oamenii își cumpărau frigidere, mașini sau vacanțe folosind creditul cu buletinul. Această perioadă s-a încheiat abrupt în octombrie 2008 și toate visele s-au dovedit a fi baloane de săpun“, își amintește Cristian Munteanu, managing director TBWA București. De altfel, comportamentul băncilor era atunci exaltat, în marketing ploua cu oferte și promoții, iar în advertising, mai spune el, băncile erau creative, „creativitate care venea dintr-o relaxare dată de bugetele generoase“.
Împrumuturi cu dobânzi mai mici
După acea perioadă, împrumuturile au înghețat, iar băncile au fost nevoite să scoată „asul din mânecă“. Au inventat noi produse, împrumuturi cu dobânzi mai mici și, în multe cazuri, au transformat mesajul într-unul mai agresiv decât al concurenței. Practic, sfârșitul lui 2008 a adus panică. Băncile nu au știut, la început, cum să reacționeze și au avut o perioadă de tăcere: nu se mai dădeau credite.
„Mesajele publicitare din zona creditelor de consum transmise până în 2008-2009 puneau accentul preponderent pe ACUM și pe documentație simplificată. Piața – clienți, retaileri, bănci – intrase ­într-o spirală a îndeplinirii tuturor do­rințelor, cât mai rapid posibil“, spune Robert Zănescu, PR manager Bancpost, referindu-se strict la situația instituției pe care o reprezintă. Astfel, viteza era elementul fundamental în decizia de cumpărare. Între timp, lucrurile s-au mai schimbat. „Acum, facem trecerea de la o abordare centrată pe produs la o abordare centrată pe relație, pe legătura pe care clientul o are cu banca, și nu cu un produs al băncii“, subliniază Zănescu.
Situație care se observă și în cazul celorlalte bănci, la o scurtă privire asupra reclamelor pentru produsele lor. Cu o mențiune, însă: nu mai există un credit-„vedetă“, cum era creditul de consum, care să atragă clienți în masă, ci un altul, mai la modă: refinanțarea, cu promisiunea băncii, în cele mai multe cazuri, că rata lunară se reduce cu până la 70%. „Așa că băncile au început să se bată între ele pe clienții deja captivi. Au apărut ofertele de refinanțare, dar tonul vocii din reclame era deja altul.
Dispăruse zâmbetul. Nu prea se mai fac glume cu ratele pe care le ai de plătit“, mai spune Cristian Munteanu de la TBWA. Cu alte cuvinte, reclamele nu mai vând vise pe care oricine le poate vedea realizate cu ajutorul unui credit. Băncile vorbesc acum despre cum poți să-ți micșorezi ratele adunân­du-ți toate creditele la o singură bancă, unde să refinanțezi.
Altfel spus: „Mai multe credite deodată sunt greu de dus după tine (…). E timpul să te eliberezi de stresul administrării lor“, își încurajează Raiffeisen Bank potențialii clienții, promovând „Flexicredit Integral“, creditul de refinanțare garantat cu ipotecă. În realitate, este un credit ca oricare altul, promovat de orice bancă din România, în diverse moduri, pentru a atrage din clienții concurenței. „Creditarea este extrem de importantă pentru o bancă, fiind o sursă principală de venituri“, punctează, în context, Robert Zănescu.
Mesaje adaptate noilor realități ale pieței
Teoretic și practic, mesajele sunt împărțite pe categorii de clienți, iar bătălia cea mai mare se duce, acum, pe creditele de nevoi personale, după ce piața imobiliară a căzut și este tot mai dificil să cumperi o locuință. „Întreaga comunicare a băncii s-a schimbat, în special pe segmentul creditării. Nu transmitem mesaje mai agresive, ci mai empatice, adaptate noilor realități ale pieței. De altfel, noua noastră comunicare se construiește în jurul înțelegerii faptului că «În viață uneori este ușor, alteori greu. Suntem aici oricând»“, spune Bogdan Spuza, director marketing și segmente în cadrul diviziei de Retail a UniCredit Țiriac Bank.
Totodată, crede și Monica Măgureanu, managing partner NEI Pandorra, în 2001, focusul este pe brand mai degrabă decât pe produs, pe oportunitatea refinanțării mai degrabă decât a contractării de credite noi. Aceasta dă și câteva exemple, pornind de la reclama BCR Maxicredit, în 2008, care încuraja creditarea, și ajungând în 2011 la creditul de nevoi personale Divers BCR, în care clientul este sfătuit să nu se bazeze pe noroc atunci când are nevoie de bani și că, cel mai important este „cu cine faci banking“.
Astfel, spune ea „deși mesajul în sine se concentrează asupra comunicării unui mesaj-cheie – «tu cu cine faci banking», totuși atenția se mută în funcție de strategia de produs. Pe scurt, a scăzut agresivitatea și a crescut concentrarea asupra produslor-cheie și a comunicării de brand. Mai departe, la întrebarea dacă strategia băncilor va avea succes sau nu un răspuns clar va da piața.