Evolutia economica din ultima perioada nu prezinta deloc un motiv de bucurie pentru cei care au ceva de oferit pe piata romaneasca. Deoarece vand mai putin, firmele au bani mai putini, drept pentru care sunt nevoite sa-si gestioneze bugetul cu mai multa chibzuinta. De regula, asta inseamna ca fondurile alocate initial cercetarii de piata si reclamei primesc alte destinatii. Totusi, in conditiile intensificarii concurentei si ale modificarii obiceiurilor de consum, companiile care nu investesc in
Evolutia economica din ultima perioada nu prezinta deloc un motiv de bucurie pentru cei care au ceva de oferit pe piata romaneasca. Deoarece vand mai putin, firmele au bani mai putini, drept pentru care sunt nevoite sa-si gestioneze bugetul cu mai multa chibzuinta. De regula, asta inseamna ca fondurile alocate initial cercetarii de piata si reclamei primesc alte destinatii. Totusi, in conditiile intensificarii concurentei si ale modificarii obiceiurilor de consum, companiile care nu investesc in cercetarea pietei risca sa iasa primele din competitie.
Literatura de specialitate analizeaza in amanuntime comportamentul consumatorilor care, uneori, este imprevizibil, alteori, aberant, nonconformist sau influentat de moda. Comportamentul de cumparare al romanilor este in mod clar influentat de factori economici, cum ar fi pretul produselor si serviciilor, venitul real disponibil pentru achizitionarea acestora sau propriile perceptii asupra raportului calitate-pret.
Scaderea continua si generalizata a nivelului de trai afecteaza chiar si cele mai puternice companii prezente in Romania. Studiile de piata le ofera insa posibilitatea de a lua decizii de moment sau radicale: asteptam, investim mai mult, plecam sau ramanem – indiferent ce se intampla.
Profesionistii in cercetarea pietei s-au inmultit in ultimii ani. Astfel de servicii sunt furnizate de companii multinationale – GfK, AC Nielsen sau MEMRB, – prezente mai peste tot in Europa, sau de firme romanesti –
IRSOP, IMAS etc. – infiintate, de regula, de persoane care provin din mediul academic. Mercury Marketing and Research Consultants reprezinta un caz particular: este o firma romaneasca cu capital strain, afiliata la organizatii internationale de cercetare de piata.
Pretul unei lucrari difera de la o firma la alta, este negociabil si se stabileste in functie de urmatorii factori:
l marimea si structura esantionului;
l aria de acoperire (zonele in care se desfasoara cercetarea);
l metoda de intervievare utilizata si durata interviului;
l numarul de interviuri;
l durata de executie a lucrarii;
l complexitatea prelucrarilor;
l gradul de acuratete dorit de client.
Cele mai scumpe sunt rapoartele anuale care pot costa intre 15.000 si 25.000 USD, in timp ce metoda omnibus este mult mai accesibila ca pret: intre 150 si 400 USD pentru o intrebare adresata unui esantion reprezentativ pentru populatia Romaniei.
Termeni utilizati in cercetarea de piata
Cercetarea de consumatori
ofera o imagine clara a ceea ce stie sau gandeste consumatorul despre diverse produse sau servicii, precum si ceea ce foloseste sau apreciaza de fapt. Ofera raspunsuri la intrebari privind:
l Modul de utilizare si atitudinile consumatorului fata de un anumit produs sau marca.
l Cunoasterea marcilor din cadrul oricarei categorii de produse
l Consumul zilnic sau ocazional al diferitelor produse sau marci
l Pozitionarea unei marci.
Cercetarea pentru publicitate
este axata, in principal, pe testarea conceptelor publicitare corespunzatoare mediilor publicitare si pe masurarea eficientei campaniilor publicitare desfasurate pentru o anumita marca. Ofera informatii privind:
l Cunoasterea marcilor
l Imaginea si evaluarea marcilor
l Recunoasterea marcilor
l Evaluarea inainte si dupa desfasurarea campaniilor publicitare
l Reamintirea reclamelor
l Impactul campaniilor de promovare
l Structura audientei-tinta.
Cercetarea de produs ajuta la realizarea caracteristicilor unui produs, astfel incat acesta sa se potriveasca in mod optim cu necesitatile cumparatorului potential. Ofera informatii despre opiniile consumatorului privind:
l Forma, marimea si eticheta unui ambalaj existent sau care urmeaza a fi lansat
l Gustul produsului alimentar testat individual sau in comparatie cu alte produse concurente
l Calitatea produsului nealimentar testat si cat de folositor se dovedeste a fi acesta de-a lungul unei perioade mai lungi de timp
l Preturile asociate diverselor tipuri de ambalaje sau produse.
Cercetarea pentru socio-stiluri de viata analizeaza modele de comportament, filozofia de viata, motivatiile si conditiile de viata, dezvoltand tipologii relevante, in masura sa caracterizeze exact diverse stiluri de viata ale categoriilor specifice de oameni si sa permita clientilor sa inteleaga temeinic profilul propriilor consumatori-tinta. Ofera informatii privind:
l Prioritati in viata
l Modele de alocare a timpului
l Perceptia individuala privind situatia financiara
l Perceptia nivelului de trai
l Atitudini fata de angajare/somaj
l Abilitati de a economisi fata de a cheltui
l Acceptarea ofertelor speciale la cumparaturi
l Atitudini specifice fata de publicitate
l Opinii despre marci specifice fata de produse generice
l Adaptarea la schimbari bruste
l Atitudini fata de aspectele sociale ale vietii.
Cercetarea pentru sanatate
urmareste sa ofere informatii substantiale si precise despre sistemul de furnizori de asistenta in domeniul sanatatii (medici, spitale, farmacii, vanzatori angro de medicamente), precum si despre beneficiara acestei asistente-populatia. Ofera date privind:
l Perceptia medicilor despre diferite medicamente si prescrierea acestora
l Baze de date cu medici, spitale, farmacii si vanzatori angro de medicamente
l Cunostinte si atitudini referitoare la marci si produse in randul medicilor si al populatiei
l Prezenta marcilor si produselor in spitale si farmaciile din intreaga tara
l Cumpararea regulata si consumul produselor fara reteta din datele de cumparare ale panelului de gospodarii.
Sursa: GfK Romania