Desi au apus de mult vremurile in care activitatea intreprinderilor se desfasura exclusiv pe baza planurilor cincinale stabilite de partid, majoritatea managerilor aflati in fruntea companiilor suta la suta romanesti continua sa ignore rolul studiilor de piata. Este adevarat, dupa 1990 multe firme s-au nascut din initiativa unei singure persoane care, avand abilitati de conducator, intuitie si putin noroc, a reusit, in timp, sa-si dezvolte afacerea. Unii s-au convins insa de faptul ca viitorul c
Desi au apus de mult vremurile in care activitatea intreprinderilor se desfasura exclusiv pe baza planurilor cincinale stabilite de partid, majoritatea managerilor aflati in fruntea companiilor suta la suta romanesti continua sa ignore rolul studiilor de piata. Este adevarat, dupa 1990 multe firme s-au nascut din initiativa unei singure persoane care, avand abilitati de conducator, intuitie si putin noroc, a reusit, in timp, sa-si dezvolte afacerea. Unii s-au convins insa de faptul ca viitorul companiei lor nu depinde de realitatile din interiorul acesteia, ci de cele din exterior, ca secretul succesului tine de consumator si de climatul economic aflat in permanenta schimbare.
In aceste conditii, de ce sunt atat de putine firme autohtone care apeleaza la studii de piata? Probabil, pentru ca mentalitatea egocentrista a patronului sau a fondatorului isi pune puternic amprenta asupra companiei.
Din experienta agentiilor de research marketing, rezulta ca exista un complex de factori care-i determina pe managerii romani sa nu comande studii de piata. Impedimentul cel mai serios il reprezinta lipsa lor de experienta in lucrul cu astfel de date, ceea ce nu le permite sa evalueze corect utilitatea pe care acestea o pot avea pentru dezvoltarea afacerii pe care o conduc.
Pe de o parte, exista componenta culturala, data de absenta obisnuintei, a traditiei sau chiar a unui reflex in a sonda parerea consumatorului. Pe de alta parte, exista o carenta in educatia manageriala.
Nu in ultimul rand, trebuie luat in considerare si nivelul scazut de resurse financiare ale celor mai multe dintre firmele romanesti. De multe ori, managerii se sperie de preturile relativ ridicate ale unei cercetari realizate de profesionisti. Prefera chiar sa aloce o suma mai mare pentru publicitatea unui produs, pentru ca este ceva care „se vede”. Numai ca, de multe ori, in lipsa semnalelor venite de la consumatori, directia in care este lansata o campanie publicitara este complet gresita. De altfel, cel mai bun argument in favoarea realizarii unui studiu de piata este asa – numitul „cost de oportunitate”. Acest concept se refera la pierderea pe care o companie ar suferi-o daca s-ar lua o decizie gresita din cauza ca nu existau informatii suficiente intr-un anumit moment, informatii ce ar fi putut fi obtinute prin comandarea unei cercetari de marketing. Aceste pierderi pot fi cuantificate si sunt de cateva sute de ori mai mari decat costul unui studiu de piata.
Cu alte cuvinte, este mai ieftin sa comanzi studii de piata, decat sa le ignori. Mai ramane insa o „mica” problema, legata de misiunea profesionistilor care le executa: acestia trebuie sa demonstreze, cat mai convingator, potentialilor clienti ca apeland la serviciile lor deciziile pe care le iau devin mai putin riscante, sansele de a se impune pe piata cresc si ca investitia facuta va da roade intr-un viitor mai mult sau mai putin apropiat.
Cercetarea de marketing stagneaza
In 2001, incasarile agentiilor de cercetare de piata din Romania au fost cu 8% mai mici fata de anul 2000. Scaderea are drept cauza principala faptul ca 2001 nu a mai fost an electoral, ca cel precedent, ceea ce a dus la diminuarea cererii de studii sociale/electorale. Pe de alta parte, stagnarea sau cresterea extrem de mica a pietei de cercetare pura de marketing se explica prin lipsa de noi investitori semnificativi in domeniile bunurilor de larg consum si a serviciilor si prin situatia dificila a multor investitii deja existente.
Pe plan mondial, 2001 a fost un an de recesiune. Aceasta a fost resimtita si de firmele multinationale cu activitate in Romania, care sunt cele mai importante „consumatoare” de studii de piata. Iar atunci cand se pune problema reducerii bugetelor, printre primele afectate sunt cele alocate cercetarii de piata.
Ce se poate face, totusi, pentru ca acest domeniu sa se dezvolte, sa devina mai popular si mai dinamic? Fara indoiala, trebuie inceput cu educarea pietei, pornind chiar de la studentii facultatilor economice, acestia urmand sa devina principalii solicitanti de astfel de servicii, in calitate de manageri ai diverselor firme. De asemenea, ar fi indicat ca firmele de profil sa-si adapteze metodele de cercetare, in sensul dezvoltarii acelor tipuri de studii ale caror costuri sunt relativ reduse. Poate ca in acest mod cercetarea de piata ii va ademeni si pe managerii companiilor cu capital integral romanesc.
activitatea de cercetare de piat~ In 2001
Categorii de clienti Ponderea incasarilor
Productie (bunuri de larg consum, echipamente
automobile, produse farmaceutice etc.) 37%
Industrie si business- to – business 5%
Comert 2%
Servicii financiare 5%
Utilitati (gaz, electricitate etc.),
telecomunicatii si servicii postale 9%
Sectorul public 2%
Emitatori media (TV, radio, cablu etc.),
companii on – line, alte mass media 17%
Agentii de publicitate 11%
Institute de cercetare 10%
Altii 2%
Marimea pietei de cercetare in 2001 a fost estimata la 10.501.000 USD, cu 8% mai mica decat in anul precedent.
Sursa: SORMA