Uitați de reclamele care vorbesc singure, și privitorul le consumă mai degrabă pasiv sau deloc. În spectacolul publicitar, acum, interactivitatea e totul.
Vremea modului clasic de a face advertising, de tip „one – way“, a trecut. „Media se digitalizează puternic și totul devine mult mai interactiv“, stabilește de la bun început cadrul discuției Adrian Boțan, director de creație cu funcții executive în B.V. McCann Erickson, „dovadă că mai toate campaniile publicitare premiate la festivalurile de specialitate sunt interactive și folosesc diferite canale de comunicare“.
Altfel spus, dincolo de impactul pe care îl are televiziunea, nu trebuie subestimată eficiența internetului și a media socială (mai ales), dar nici a celorlalte canale de comunicare – presa tipărită, marketingul direct, marketingul viral, BTL‑ul (publicitatea neconvențională), outdoorul sau PR‑ul. Cel mai bun exemplu că fără integrare nu mai poți face comunicare eficientă vine chiar de la McCann, care a luat, anul acesta, printre altele, și „Oscarul“ publicităţii la Cannes Lions, și care a dezvăluit pentru Capital câte ceva din culisele celei mai premiate campanii realizate de agenție, „American Rom“.
Înapoi la interactivitate, ca să îi faci pe oameni să le pese de publicitate, trebuie să îi implici direct în campanii, formulează regula de bază Cătălin Dobre, group creative director la McCann. De exemplu, campania „American Rom“, realizată pentru Kandia Dulce, a fost foarte „palpitantă“, continuă Dinu Pănescu, celălalt group creative director din agenție.
„Am avut multe prezentări și ne-am răzgândit de multe ori… voiam o reacție de la public și am avut-o până la urmă: a reacționat negativ“, povestește Dinu. „Am postat spotul pe Facebook și primul comment a fost: «vai, nu-mi vine să cred… ce prostie!»“, intră în detalii Cătălin, care nu uită să precizeze că „așa era și planul; am făcut o cercetare să vedem care e reacția oamenilor când văd Rom-ul american și foarte mulți s-au indignat, iar indignarea asta e un lucru pozitiv pentru că românul e din fire pasiv, se uită la reclame, filme, citește dar nu dă like, nu e obișnuit să interacționeze, să-și exprime părerea… dar învață s-o facă“.
„Acum cinci ani“, îl întrerupe Adrian Boțan -, „campaniile se terminau în momentul în care terminai conceptul cu tot ce înseamnă el și îl predai clientului; acum, campaniile se desfășoară în timp real, sunt o interacțiune continuă și trebuie să fii pregătit să răspunzi consumatorului tot timpul; avem oameni care stau toată ziua pe rețelele sociale și jobul lor este să posteze statusuri“.
Facebookul e eficient și nu costă nimic
Dinu Pănescu identifică cel puțin două soluții care ajută și la implicarea consumatorului în dezvoltarea unei campanii și la răspândirea mesajului. Unu: tehnologia – „dar atenție, gândirea din spate trebuie să fie la fel de inovativă și revoluționară; dacă nu ai și «the big idea», partea tehnică nu ajută la nimic“, explică Dinu.
Și doi: Facebookul s‑a transformat într‑o comunitate globală și mai există și alte rețele sociale care sunt la îndemână, nu costă nimic și ajută foarte mult la comunicarea brandului. Și încă ceva: marketingul „din gură în gură“ s-a întors. „Acum, oricine din lumea asta poate să-ți spună dacă un produs e bun sau nu. Totul e la un clik distanță.
Practic, e imposibil să mai minți, pentru că poți să afli orice, oricând despre orice“, arată Dinu o altă realitate a comunicării pe internet.
Oricum, îl completează Adrian Boțan, „recomandarea prietenului, a cunoscutului e cea mai importantă, și acum poți să diseminezi chestia asta la scară mare datorită internetului; probabil ăsta va fi următorul model de business al Facebook… ar fi păcat să aibă atâția oameni care sunt prieteni între ei și să nu se folosească de recomandarea personală.“ Într-un fel, continuă el [râde], „«word of mouth» a devenit «word of mouse»“. Și nu în ultimul rând: „nu mai separați online-ul de offline“, trage concluzia directorul de creație al McCann, pentru că „totul trebuie integrat“.