Am incercat sa aflam in demersul nostru, chiar din "gura" agentiilor de publicitate, cu acordul clientilor, fireste, care au fost campaniile de succes pe care le-au derulat in timpul acestui an. Am trimis un chestionar cu intrebari la 22 de agentii de publicitate. Am primit 15 raspunsuri. Agentiile care nu ne-au raspuns poate ca au avut multa treaba in aceasta luna foarte aglomerata in campanii publicitare, poate au considerat ca intrebarile sunt idioate, poate ca pur si simplu nu le-a interesat
Am incercat sa aflam in demersul nostru, chiar din „gura” agentiilor de publicitate, cu acordul clientilor, fireste, care au fost campaniile de succes pe care le-au derulat in timpul acestui an. Am trimis un chestionar cu intrebari la 22 de agentii de publicitate. Am primit 15 raspunsuri. Agentiile care nu ne-au raspuns poate ca au avut multa treaba in aceasta luna foarte aglomerata in campanii publicitare, poate au considerat ca intrebarile sunt idioate, poate ca pur si simplu nu le-a interesat sa ne dezvaluie care a fost cea mai buna campanie pe care au realizat-o in acest an sau, poate, n-au vrut sa prezinte performantele clientilor de teama concurentei. (Inchidem fragmentul cu supozitii.) Totusi, demn de subliniat este faptul ca primele cinci agentii de publicitate din Topul Adverstising Age (pe anul 2000) nu s-au obosit sa ne declare care a fost campania lor de succes. Decizia celor puternici.
Am cautat sa aflam, de asemenea, „valoarea pe care a adus-o respectiva campanie la dezvoltarea pietei de publicitate din tara”. Un prilej de lauda, ar spune carcotasii. Spatiul rezervat acestei anchete de opinie nu ne-a permis sa le inseram pe toate. Raspunsurile agentiilor ADDV, DArcy, Headvertising ar fi meritat publicarea integral, dar spatiul… Grey Bucuresti ofera un raspuns interesant la campania condusa pentru marca de tigari Pall Mall Lights (cu filtrul Charcoal): „Aceasta campanie a demonstrat valoarea unui mesaj preponderent rational, orientat spre caracteristicile produsului, in cadrul unei categorii de produse in care imaginea juca rolul principal in promovarea marcii si crearea diferentierii intre marcile concurente. La scurt timp dupa lansarea campaniei pentru Pall Mall Lights, competitia si-a reorientat comunicarea de la imagine la produs.” La randul sau, reprezentantul agentiei Scala/
J. Walter Thompson spune despre campania pentru marca de cafea Jacobs Merido, desfasurata in Romania in perioada iulie – septembrie 2001: „Campania de imagine intitulata Yellow Mugs a reusit sa impuna o varianta de marca intr-un mediu competitional dominat de promotii, integrandu-se in strategia de comunicare a marcii Jacobs.” Iata si raspunsul agentiei Young&Rubicam/ Team la controversata campanie „Marele Turcoaz” pentru pateul de ficat Antrefrig: „A fost creat, dupa Bunica (Untdelemn de la bunica – nota red.), al doilea personaj memorabil din piata alimentara romaneasca. De asemenea, campania vrea sa arate ca umorul poate sa dea roade, iar curajul de a fi diferit nu este doar un capriciu.”
Iata care au fost intrebarile adresate celor 22 de agentii de publicitate:
1) Care a fost obiectivul campaniei?
2) Cum ati evaluat efectele campaniei?
3) Care au fost rezultatele? (cresterea vanzarilor, a cotei de piata, a notorietatii etc.).
Notorious Advertising
Campania „Kober Aqualux – Acoperi repede si bine”
1) Pozitionarea Kober Aqualux ca vopsea superlavabila de calitate si cresterea notorietatii pentru Kober ca marca importanta de producator in acest domeniu.
2) In urma campaniei a fost realizat un studiu cantitativ condus de o firma specializata de cercetare de piata, care a urmarit printre altele masurarea notorietatii marcilor Kober Aqualux in randul publicului tinta vizat.
3) Kober a inregistrat o crestere semnificativa (care a depasit estimarile initiale) a vanzarilor (datele concrete privind vanzarile nu pot fi facute publice, din pacate).
FCB bucuresti
Campania „cu Raid castigi pe cont propriu”
1) Obiective de marketing: Generarea interesului consumatorilor de a incerca produsul (consumatori noi potentiali) si inducerea deciziei de intoarcere a consumatorilor de produse competitive catre barndul Raid. Inducerea repetitiei de consum prin oferta unor beneficii suplimentare. Obiective de comunicare: Implicarea consumatorilor in participarea la concurs. Loializarea consumatorilor catre Raid, prin incurajarea directa de a folosi produsele Raid in defavoarea altor produse.
2) Cercetare calitativa si cantitativa.
3) Cresterea vanzarilor cu 15%, cresterea cotei de piata cu 19%, cresterea notorietatii cu 22%, rata de raspuns la promotie de 25%.
Headvertising
Campania „re.inventeaza.te”
1) Sa repozitioneze brandul, sa conduca la cresterea cotei de piata XNET, sa schimbe perceptia romanilor ca Internetul e doar pentru cei care sunt specialisti in informatica.
2) Este impropriu spus „le-am evaluat”, pentru ca noi nu ne-am ocupat de masurarea efectelor campaniei. Din cate stim, MobiFon va face o astfel de cercetare la inceputul anului viitor. Noi putem doar sa vorbim despre ce am vazut: reactia publicului la vederea spoturilor XNET (Noaptea Devoratorilor, Portoroz), premiile pe care le-am luat, cresterea vanzarilor XNET si a pietei de Internet din Romania.
3) Numarul abonatilor XNET a crescut de la 6.000, cati erau cand am castigat noi licitatia, pana la peste 110.000, iar piata de Internet din Romania a crescut de la 70.000 abonati la peste 200.000. Cat despre cresterea notorietatii, credem ca multi romani isi aduc aminte de spoturile campaniei, dar ca sa nu aruncam vorbe in vant, asteptam rezultatele unui studiu serios.
Foss Advertising
(cu Exmedico – Healthcare Communication Company)
Campania „Clar, mai bine pentru tine!”
1) Marirea bazei de diagnosticare a persoanelor care sufera de alergie in Romania.
2)
3) Cresterea cotei de piata Claritine cu 10% (pe piata de antihistaminice) -conform IMS International. Cresterea cifrei de vanzari cu 33% fata de anul 2000 – conform raportarilor firmei Schering Plough (clientul).
Leo Brunett&Target
Campania „Pagini Aurii”
1) Repozitionarea ghidului Pagini Aurii catre utilizatori, cu scopul de a creste gradul de cunoastere si de utilizare al acestuia. Sustinerea campaniilor de vanzari.
2) Cresterea notorietatii marcii si a gradului de utilizare a ghidului – masurate cu ajutorul unui studiu cantitativ facut in luna septembrie 2001. Cresterea vanzarilor – numar de inscrieri/volumul vanzarilor.
3) Aproape 41,3% din grupul tinta utilizeaza ghidul de cel putin doua ori pe luna. Cresterea volumului vanzarilor cu 20% fata de anul 2000.
Scala/J.Walter Thompson
Campania „Cani de cafea”/”Yellow Mugs”
1) Sa determine consumatorii sa cumpere marca Jacobs Merido pentru ca este cea mai buna cafea pentru consumul zilnic.
2) Masurarea cotei de piata R&G
3) Cresterea cotei de piata (in volum) cu 2,6% in doua perioade – AC Nielsen. Notorietatea listata pentru varianta Jacobs Merido a crescut de la 0 la 33% (august 2001) – GfK tracking. Notorietatea campaniei a crescut de la 0 la 17% (August 2001) – GfK tracking.
DArcy Romania
Campania „Te plictisesti? Play!”
1) Lansarea serviciului Connex de distractie prin SMS, gasirea unui nume pentru acest serviciu.
2) Inca nu s-a trecut la evaluarea campaniei pentru ca e in derulare. In primele zile ale campaniei s-au primit sute de mii de SMS-uri. In prima luna dupa lansare s-au primit peste un milion de mesaje.
3) Succesul produsului, fericirea clientului, aplauzele publicului, nominalizarea campaniei la Golden Drum, aprecierea ei de catre agentiile europene DArcy…
ADDV
Campania „Momente”
1) Crearea unei imagini distincte pentru aceasta marca de bere, cea mai veche din cele romanesti, cresterea cotei de piata de la 6,7% la 7,5%.
2) Am folosit un „Consumer tracking study”, cu o periodicitate de aproximativ 4 luni.
3) In iunie 2001, dupa derularea campaniei, 78% din subiectii studiului (univers curpinzand pe toti cei care recunosteau marca Gambrinus in mod spontan) considerau campania ca fiind potrivita pentru marca. Acum, Gambrinus are vanzari cu 13% mai mari decat in aceeasi perioada a anului trecut, ajungand la o cota de piata de 8,1%, in conditiile in care piata de bere a scazut cu 2%.
Focus/Publicis
Campania „Primul lui drept – alaptarea”r
r
1) Schimbarea atitudinii tinerelor mame fata de alaptarea la san (cresterea copiilor alaptati la san).r
2) Evaluarea se va face la sfarsitul campaniei.r
r
r
Punct Advertisingr
r
Campania „Fujifilm.In lumea ta”r
r
1) Repozitionarea marcii si cresterea vanzarilor.r
2) Vanzarile comparate cu aceeasi perioada a anului 2000.r
3) Cresterea vanzarilor cu 50% in perioada campaniei.r
r
Adviser Campania „Unica-Citeste despre tine”r
r
1) Repozitionarea si relansarea revistei Unica.r
2) Dupa o luna de la relansare – in iunie 2001 – revista si-a dublat numarul de cititori, devenind lider de piata.r
3) Conform Audimas, Unica atinsese 861.900 de cititori la sfarsitul lui mai 2001, aproape dublu fata de cel mai apropiat competitor.r
r
Campaniile publicitare de succes ale anului 2001r
Titlul campanieitClientultProdusult Marca (brand-ul)tAgentia de publicitater
r
Saatchi&Saatchi Romania Campania de prevenire a abandonului si institutionalizarii copiilorr
r
1) Informarea publicului larg despre importanta cresterii unui copil intr-un mediu familial si despre efectele negative pe care abandonul si institutionalizarea le au asupra unui copil. Comunicarea solutiilor si serviciilor alternative de ingrijire a copilului. r
2) Nu am evaluat inca in totalitate, dar la trei zile dupa inceperea campaniei, linia telverde pusa la dispozitie de RomTelecom a inregistrat primele 500 de apeluri.r
3) Rezultatele vor fi evidentiate de un studiu de cercetare efectuat de IMAS in functie de numarul de apeluri si de evolutia problematicii care va fi inregistrata de Agentia Nationala pentru Protectia Copilului si Adoptiei.r
r
Grey Worldwide Bucurestir
r
Campania „Asta-i diferenta!”r
r
1) Comunicarea noii variante Light pentru Pall Mall, imbunatatita prin introducerea filtrului Charcoal. r
2) Evaluarea a luat in considerare urmatorii indicatori:r
volumul vanzarilor, masurat pre si post-campanier
rata de incercare a produsului, masurata pre si post-campanier
rata de retinere a mesajului publicitar, masurata pre si post campanier
rata notorietatii noului produs, masurata pre si post-campanier
3) La patru saptamani de la lansarea campaniei s-au inregistrat urmatoarele rezultate: r
cresterea cu 400% a vanzarilorr
cresterea cu 64% a ratei de incercare a variantei Pall Mall Lightsr
cresterea cu 50% a ratei de retinere a mesajului publicitarr
rata de notorietate de 22%r
cresterea cotei de piata cu 115%.r
La sase luni de la lansarea noii campanii, cota de piata inregistrase un salt de 320%.r
r
r
Young&Rubicam/Teamr
r
Campania „Marele Turcoaz”r
r
1) Crearea primei marci nationale de pateu de ficat, cresterea consumului de pateu de ficat Antrefrig, chiar pe fondul cresterii consumului de pateu in general.r
2) Situatia vanzarilor, modul in care forta de vanzare a fost primita la punctul de vanzare, reactiile consumatorilor din jurul Antrefrig. Nu a fost inca realizat un studiu, el fiind planificat in primavara, la incheierea promotiei „Cu Antrefrig iei lei de porci si…”r
3) A fost creata una din cele mai discutate campanii/marci din Romania. Marca a cucerit cote de piata in toate regiunile tarii, nu numai in zona de sud, unde se vindea pana acum. In perioada campaniei, vanzarile au crescut cu 60% pe fondul consolidarii strategiei de marketing si a canalului de distributie. Campania a deschis calea pentru alte subcategorii de produse sub aceeasi emblema a Marelui Turcoaz.r
r
Olympic DDBr
r
Campania Alpha Housing 810r
r
1) Principalul obiectiv al campaniei a fost acela de a impune pe piata o oferta aparte prin promovarea unei caracteristici unice a produsului: rata fixa pe care clientii o au de platit pe tot parcursul duratei de creditare. Conceptul creativ s-a dezvoltat pornind de la aceasta idee. Executia creativa a fost conceputa pentru mai multe categorii de public: tinerii care au functii de management, (dar care nu au inca o casa proprie) si managerii care doresc sa-si cumpere o casa sau sa si-o renoveze pe cea existenta. r
2) Eficacitatea campaniei s-a probat chiar in timpul derularii ei in mass-media, cand banca a fost asaltata de numeroase cereri. Solicitarile de credit au crescut spectaculos.r
3) Agentia nu se afla inca in posesia informatiilor cu privire la procentul de crestere a vanzarilor in urma campaniei publicitare. In acest moment se desfasoara o analiza de evaluare.r
r
In varf…r
r
1. X-net – „Taraful”r
Misto! Nu ca tot ce este cu tigani este la moda, nu ca are vreo mare poanta in final, nu ca actorii sunt bestiali, nu ca muzica este bine aleasa, ci pentru ca pur si simplu de cate ori il vad ma face sa rad cu pofta. Este de fapt cel mai bun spot romanesc si, in acelasi timp, un mesaj subtil catre ceilalti oameni de publicitate: re.inventati.va!r
r
2. Connex – „Connex Play”r
O serie de mici bijuterii publicitare. Dupa ce ai vazut un spot, il astepti deja pe urmatorul. Bine gandite, bine produse, bine jucate. Un gen de umor pe gustul target-ului. Privitorul, subtil introdus in poveste prin camera ascunsa, este banuitul nestatornic care se plictiseste repede. Ce putem sa-i oferim? O glumita de liceu, o sotie de trei parale, pe care doar cei cu spiritul tanar o pot intelege si gusta. r
r
3. Dialog SMS – „Spala-ma” si r
„Viva la Revolucion”r
In valul latino ce se tot sparge de plaiul mioritic de ceva vreme, cele doua executii pica tocmai bine. Au umor, au un concept inteligent in spate si sunt perfect produse. De la decupajul regizoral pana la jocul actorilor, costume, decoruri sau muzica, filmuletele sunt oaze de desfatare in calupul publicitar. In plus au marcat adevaratul inceput al schimbarii de imagine pentru Dialog. Pacat ca s-au oprit aici…r
r
In groapA…r
r
1. Dialog – „3 Mosi Craciuni”r
Rusine! Dragilor, Craciunul este momentul in care toti devenim mai buni, ne intoarcem ochii spre cei dragi, daruim altora din preaplinul nostru… Nu ne dam pumni si picioare ca sa ne vindem telefoanele, ca ne rad copiii! Aia mai mari, ca cei mai mici privesc bradul cu frica, de la usa, de teama sa nu ia un picior in gura de la vreun Mos expert in Kung-Fu. Halal dialog! Nu-mi vine sa cred ca acest spot a iesit din mintea unui Creativ, a trecut de un Director de Creatie, de un departament de Client Service, de un Client… Alo! Alo! Mai sunteti acolo?r
r
2. Cosmorom – „Blondele”r
Pentru „tiristi”! Este „dincolo de cuvinte”!r
r
3. Dialog – „Ion Dialogescu”r
Nici macar la gara. Direct pe luna!r