Campania integrata de comunicare pentru lansarea marcii de automobil Dacia SupeRNova reprezinta, oricite zimbete de ironie ar stirni restul acestei fraze, evenimentul major al toamnei din industria de publicitate romineasca. De ce eveniment major? Trecind peste efortul uman, material si logistic impresionant al agentiei Graffiti/BBDO si al clientului sau, Dacia, parte a Grupului Renault, campania este prima promovare profesionista a unui automobil Dacia. Dacia? De ce avea nevoie de promovare cind tot rominul spune ca „Dacia nu-i masina, dar iti faci treaba cu ea”? Ce rost are sa faci reclama la acest automobil care, alaturi de Burebista, face parte din istoria Rominiei? Care au fost obiectivele campaniei Dacia SupeRNova? „in linii mari, am avut doua obiective. Primul, crearea noii identitati a marcii Dacia. Pina acum, se asocia produsul cu marca Dacia. Al doilea obiectiv, cel punctual, a fost lansarea acestui model, SupeRNova, ce reprezinta primul pas al concernului Renault i furnizarea de automobile de calitate atit pentru consumatorul romin cit si, i viitorul apropiat, pentru piata din Centrul si Estul Europei”, ne-a declarat Mihai Popa Radu, director de strategie i cadrul agentiei de publicitate Graffiti/BBDO.
Pregatirea campaniei a iceput la jumatatea lunii august si s-a lucrat „foc continuu”. Echipa de strategi a agentiei a studiat o baza informationala vasta despre piata auto din Rominia si din tarile vecine, „a sapat i mintea consumatorilor” cu metodologii proprii retelei BBDO pentru a vedea care sunt lucrurile relevante i procesul de alegere si achizitionare a unei masini, a urmarit concurenta, a testat produsul, luind i considerare siguranta, spatiul masinii, reteaua de dealeri si service, pretul, designul si consumul de combustibil al automobilului. Astfel, s-a ajuns la conceptul de comunicare-cheie care trebuia transmis publicului: Dacia SupeRNova cu motor si cutie de viteze Renault este masina populara, accesibila ca pret pentru familia romineasca si este o masina pe care te poti baza. „Fireste, acest public tinta definit i planurile noastre de media nu exclude si alti potentiali cumparatori individuali, persoane juridice, dealerii si service-urile Dacia”, subliniaza Carmen Rosca, Media Director la Graffiti/BBDO.
Conceptul de comunicare a fost preluat de echipa de creatie a agentiei. L-am itrebat pe Alexandru Maftei, director de creatie la Graffiti/BBDO, i ce masura istoria Daciei a constituit un factor inhibitor pentru creatia publicitara la SupeRNova. „Un astfel de produs cu o istorie carnoasa reprezinta o tema unica i cariera unui creativ.” Mihai Popa Radu intervine transant: „Cred ca ne-a ajutat i primul rind produsul, pentru ca diferentele dintre SupeRNova si Dacia sunt atit de evidente, icit numai un rauvoitor le poate ignora.” Alexandru Maftei explica modul cum au ajuns creativii la scenariul spotului tv: „SupeRNova arata mai mult sau mai putin la fel cu vechea Dacia Nova, asadar, trebuie efectiv s-o icerci, ca sa-ti dai seama de avantajele ei. Astfel, am ajuns la ideea ca cineva trebuie sa conduca SupeRNova ca sa-i aprecieze calitatile”.
Un spot care te ideamna
sa icerci masina
Cine putea s-o icerce? Realizatorii scenariului au ales un personaj i virsta, care nu are icredere i noua masina a fiului sau. Tatal stie ca Dacia e…Dacie. O icearca si se convinge. „Ea s-a schimbat, si noi a trebuit sa aratam aceasta schimbare, de aceea si sloganul, cu o sonorietate rutiera, spune ca Dacia e pe drumul cel bun, explica Adrian Preda, copywriter. Am pornit de la premise sincere, gasind un raport firesc itre calitatea produsului si onestitatea comunicarii. Riscam sa devenim necredibili daca spuneam ca este o masina la care sta mita i coada… A iesit un spot curat, onest si care cred ca are mai mult impact decit cine stie se spot cu influenta dadaista. De altfel, toata campania este clara si cinstita.”
Campania conventionala („above the line”) a iceput pe 16 octombrie atit pe micul ecran, cit si i presa scrisa si panotaj. Aceasta mai cuprinde materiale publicitare la locul vinzarii, cataloage, pliante si materiale de comunicare pentru dealeri. Campania conventionala a fost precedata de o serie de evenimente ce tin de publicitatea neconventionala („below the line”). Fiecare actiune a avut drept tinta cite un public bine determinat: prezentarea automobilului celor 25.000 de angajati ai uzinei de la Colibasi, cite o prezentare pentru presa, pentru dealeri si catre potentialii cumparatori.
La sfirsitul lunii octombrie a fost organizat evenimentul „Porti deschise”. Toate aceste prezentari s-au desfasurat sub forma unor talk-show-uri, fapt care a constituit elementul de noutate pentru piata romineasca. Pentru pregatirea acestor evenimente au lucrat 60 de oameni, a fost amenajata o hala la Colibasi si s-au facut repetitii timp de sase zile sub „bagheta” unui regizor francez. Care a fost impactul? Eduard Ciocirlan, director
executiv al Departamentului de publicitate neconventionala al agentiei, ne-a declarat: „Peste 500.000 de oameni au vazut si au icercat automobilul pe parcursul celor patru zile.” Impactul lansarii a putut fi monitorizat si i mass-media: articole isumind 35.000 de centimetri patrati i presa scrisa si un spatiu total de 25 de minute i buletinele de stiri ale posturilor de televiziune.
Desfasurarea de forte dovedita i campania SupeRNova dovedeste ca pe piata publicitara romineasca a sosit un jucator bine pregatit: grupul Renault. Un jucator ce a facut echipa cu o agentie de publicitate care stie meserie.    
Echipa Graffiti/BBDO care a realizat campania de lansare Dacia SupeRNova
Creative Director: Alexandru Maftei
Director de strategie: Mihai Popa Radu
Media Director: Carmen Rosca
PR Director: Nicoleta Manusaride
Art-director: Gelu Florea, Cristina Coleasa, Radu Zaharescu, stefan Barutcieff, Alina Nicolescu
Copywriter: Adrian Poenaru, Adrian Preda, Viorel Badea
Account Manager: Cristiana Spataru
Productie: Angela Ghinea, Monica Mateescu, Florin Turcitu, Madalina Corneanu
BTL: Eduard Ciocirlan, Ofelia Stanciu, Odette Draghici, Adrian Cirnu.