Dupa ce am explicat timp de o ora profilul demografic al „targetului” (barbarismul „target” s-a impus, din pacate, definitiv in jargonul publicitar), cineva a propus sa luam o pauza. In timpul acesteia, unul dintre cei prezenti din partea clientului s-a apropiat de mine si m-a intrebat oarecum sfios: „Domnu’ Viorel, am si io o-ntrebare: tot vorbim de target in sus, de target in jos, da’ pana la urma, cum stie dom’le targetu’ ca e target?” Am ramas naucit. Iata-ma in posesia unei perle perfecte, pe care o puteam povesti spre amuzament tovarasilor de breasla.
De curand, povestind a nu stiu cata oara anecdota, mi-am dat brusc seama ca, in contextul tendintelor actuale ale pietei, ea si-a schimbat sensul. O multime de idei vagi, acumulate de-a lungul timpului, s-au cristalizat intr-un gand neasteptat: adevarul e ca astazi, intr-un anumit sens, targetul chiar stie ca-i target. Fara sa pot aduce argumente statistice, sunt ferm convins ca majoritatea consumatorilor au aflat de mult ca sunt clasificati, analizati si apoi „targetati” in procesul hiperspecializat denumit publicitate. Pe cat de complex este aparatul strategic al publicitatii, pe atat de rafinat a devenit mecanismul de aparare a consumatorului. Astfel, acesta isi poate spune: „Reclama asta e foarte convingatoare, dar este totusi o reclama” (a se citi: „o armata de indivizi destepti si bine platiti au pus-o la punct ca sa ma convinga sa cumpar”). De ce e important acest lucru? In primul rand, din perspectiva tonului si retoricii specifice comunicarii publicitare: din inertie, profesionistii din agentii se raporteaza in continuare la target ca la omul „obisnuit” definit prin venituri /varsta /sex, fara a tine cont de un adevar crucial: astazi, consumatorul este perfect constient de faptul ca reclama este un mecanism ultrasofisticat de convingere, ceea ce ii distorsioneaza / modifica radical perceptia. Pe pietele mai dezvoltate, oamenii de marketing au inteles deja acest fenomen. Stau marturie reclamele recente ale marilor branduri internationale, care nu se mai obosesc sa dramatizeze un avantaj competitiv oarecare. Reclamele sunt mai nou discursuri creative exceptionale, eseuri – in cheie umoristica sau emotionala – pe marginea unor adevaruri profunde sau a unor preocupari in pas cu „spiritul timpului”. Iar logo-ul de la sfarsit nu mai are sensul de „cumparati brandul x”, ci se traduce, mai degraba, prin „aceasta reclama creativa v-a fost oferita de brandul x”. Un exemplu extrem este oferit de Heineken cu o serie de reclame voit-stupide, al caror mesaj ironic-amenintator este: „Daca nu cumparati Heineken vom difuza in continuare aceste reclame”. Sa nu ne mai facem iluzii: in secolul XXI, oamenii vor cumpara din ce in ce mai putin din motivul ca i-am fi convins, prin cine stie ce artificiu creativ, de superioritatea produsului nostru. Si vor cumpara din ce in ce mai des, pur si simplu ca „rasplata” pentru un moment special de „entertainment”. E vremea sa ne obisnuim cu gandul ca, intre timp, targetul a aflat deja ca e target.
Viorel Mihalcea Director de creatie si asociat la agentia de publicitate Freestyle