Companiile româneşti au ocazia să înveţe cât de mari pot fi durerile de cap provocate de o criză de relaţii publice. Am aflat că politicienii germani ştiu în 2008 să fie la fel de şovini şi de ignoranţi cum erau ai noştri prin 1991. Este însă mult mai uimitoare lipsa de pregătire a finlandezilor de la Nokia pentru criza de comunicare pe care au stârnit-o prin decizia de închidere a unei fabrici din Germania şi, concomitent, de deschidere a alteia în România. Deoar
Companiile româneşti au ocazia să înveţe cât de mari pot fi durerile de cap provocate de o criză de relaţii publice.
Am aflat că politicienii germani ştiu în 2008 să fie la fel de şovini şi de ignoranţi cum erau ai noştri prin 1991. Este însă mult mai uimitoare lipsa de pregătire a finlandezilor de la Nokia pentru criza de comunicare pe care au stârnit-o prin decizia de închidere a unei fabrici din Germania şi, concomitent, de deschidere a alteia în România. Deoarece crizele de PR au fost până acum un fenomen relativ rar în România corporatistă, incidentul cu care se confruntă finlandezii în Westfalia – şi mai ales semnificaţiile sale – merită examinate cu atenţie.
Importanţa bunei comunicări cu publicul este aproape universal recunoscută în mediul de afaceri occidental. Cursurile de MBA sunt pline de studii de caz despre astfel de crize şi felul în care acestea au fost gestionate de diverse companii. Se ştie că efectul unei crize de imagine poate fi devastator pentru profitul unei firme, chiar dacă produsele continuă să fie bune.
Cu toate acestea, pe cât de bine este cunoscută importanţa comunicării cu publicul, pe atât de puţin este înţeles procesul care o facilitează. În ciuda caracterului lor perturbator, nu toate crizele sunt, însă, chiar atât de neaşteptate pe cât le-ar conveni să creadă managerilor luaţi pe nepregătite.
Ţinând cont de contextul socio-politic şi economic german, virulenţa reacţiilor politice şi sindicale la adresa companiei Nokia nu este surprinzătoare. Lipsa de verticalitate a clasei politice i-a făcut să creadă pe sindicalişti că reformele dureroase de care are nevoie economia pot fi evitate cu câteva discursuri populiste şi puţină retorică anti-globalizare. În tot acest context, Nokia s-a trezit cu pisica în curte, împroşcată de spumele de la gura câtorva nemţi cărora le e mai uşor să-i facă pe români incompetenţi decât să recunoască de ce producerea de telefoane în Westfalia a devenit prea scumpă.
Problema este că furtuna stârnită de anunţul închiderii fabricii de la Bochum era destul de previzibilă, cu atât mai mult cu cât comunicatul coincidea aproape cu deschiderea fabricii din Cluj. În retrospectivă, furia opiniei publice ar fi putut fi atenuată dacă anunţurile ar fi fost făcute pe rând, în cadrul unei campanii coordonate de „diplomaţie publică corporatistă“. Deşi nu este sigur că măsurile preventive ar fi avut efect, se pare că Nokia nu era pregătită pentru scandalul pe care l-a iscat.
S-ar putea ca boicotul declarat de politicienii germani să nu fie decât o furtună într-un pahar cu apă. Nokia ar trebui să îşi amintească, însă, cât de costisitoare au fost boicoturile şi crizele de PR pentru alte companii: banca britanică Barclays a fost forţată de campania anti-apartheid să se retragă din Africa de Sud, în timp ce fabricanţilor americani ai medicamentului Tylenol le-a trebuit un an întreg să-şi revină după o criză care a trezit suspiciunea că analgezicul respectiv era, de fapt, letal.
Pe termen lung, România s-ar putea să reţină din tot episodul Nokia că vest-europenii vor piaţă unică doar atâta timp cât ei o domină. Pe de altă parte însă, companiile româneşti au ocazia să înveţe cât de mari pot fi durerile de cap provocate de o criză de PR şi cât de important este ca aceasta să fie anticipată şi bine gestionată.