Lansarea a trei noi canale TV pentru copii va duce la segmentarea vizibilă a pieţei şi la intensificarea competiţiei pentru atragerea audienţei. Puţin vizibilă până acum, bătălia pentru publicitate se anunţă şi ea mai agresivă.
Dezvoltarea televiziunii digitale în România, precum şi pasiunea generaţiilor actuale de copii pentru programele TV au atras atenţia grupurilor internaţionale de media. În parteneriat cu Hit Entertainment, Chello Zone a lansat, pe 3 decembrie, JimJam, un post care funcţionează în sistem pay TV (are abonament separat faţă de restul posturilor). JimJam vizează segmentul de piaţă reprezentat de copii preşcolari, pentru care difuzează un mix de programe format din desene animate, poveşti, dansuri, spectacole. Louise Cottrell, vicepreşedinte de vânzări al Chello Zone, spune că JimJam este avantajat prin poziţionarea de nişă, precum şi de programele exclusive pe care le oferă în care sunt promovate
brandurile unor personaje precum Angelina balerina sau trenuleţul Thomas.. Postul, dublat integral în limba română, poate fi recepţionat, deocamdată, în reţeaua UPC. Un segment de public similar (1-7 ani) va avea şi Jetix Play, post desprins din Jetix, care va emite în limba română la începutul anului 2008. Un alt mare grup internaţional, Fox International Channels, s-a orientat către un segment de public şi mai mic, de până în 3 ani, pentru care a lansat Baby TV. Difuzat în limba engleză, în scop educaţional, după cum spun reprezentanţii săi, postul a fost inclus în oferta operatorilor Dolce (Romtelecom) şi Telemach din Piatra Neamţ.
De curând, şi Sparrowhawk Media, parte a NBC Universal, şi-a extins portofoliul cu KidsCo, canal destinat copiilor cu vârste între 6 şi 10 ani, disponibil abonaţilor Dolce şi CCC Blue Telecom.
Pentru moment, noile posturi lansate îşi canalizează investiţiile spre calitatea programelor, dublarea lor în limba română şi extinderea numărului de abonaţi, vitale pentru a atrage audienţă. În plus, ele au de recuperat avansul înregistrat de cei trei mari jucători din piaţă: Cartoon Network (adresat copiilor de 6-12 ani), Minimax (4-14 ani) şi Jetix (4-14 ani). Cele trei posturi s-au impus, în parte, prin programele care atrag şi adulţii, prin producţiile originale (Cartoon Network) sau educative (Minimax), dar şi prin investiţii constante în marketing şi programe.
Recepţionat în peste
4,3 milioane de gospodării din România, Minimax şi-a schimbat anul trecut
logo-ul, în timp ce Cartoon Network, difuzat în 4 milioane de case, investeşte
în evenimente şi programe speciale pentru copii, potrivit Gordanei Duspara
Moriarty, general manager pe Europa Centrală şi de Est al Turner Broadcasting.
Marii jucători nu se tem ca intrarea celor trei posturi le-ar putea fura din audienţă. „Public există, numai ca întâietatea o au posturile deja consacrate pe piaţă“, explică Dana Hodorog, directorul de marketing al Minimax. În plus, spune Louise Cottrell, competiţia contribuie la dezvoltarea unei pieţe în care este loc pentru toată lumea, datorită retransmisiei digitale. Lansarea unui post pentru copii necesită însă multă răbdare şi investiţii permanente. „Majoritatea lansărilor de canale sunt bazate pe planuri de afaceri pe trei-cinci ani, care prognozează că se va obţine profit după această perioadă iniţială de lansare. Altfel, nu ar fi o afacere profitabilă“, spune Gordana Duspara Moriarty, general manager pe Europa Centrală şi de Est al Turner Broadcasting.
Posturile trebuie să lupte în primul rând pentru audienţă, deoarece circa 80% din veniturile lor (dacă vând publicitate) provin din taxele oferite de cablişti pentru fiecare abonat în parte. „Taxele variază de la câţiva cenţi la câteva zeci de cenţi pe abonat. La început, televiziunea încasează mai puţin, dar venitul creşte odată cu numărul de abonaţi“, susţine Gheorghe Minea, preşedinte al Digital Cable Systems.
Jucăriile şi dulciurile aduc banii pentru televiziuni
În plan secund, stau câştigurile din publicitate, tot mai importante. În cazul Jetix veniturile înregistrate în acest an din publicitate au crescut cu peste 30%, potrivit reprezentanţilor ARBOmedia, regia care a administrat până de curând spaţiul publicitar. De la Media Mall, Andreea Pârvu, TV sales manger, spune că veniturile Minimax au avansat cu circa 35% faţă de 2006. Dana Hodorog precizează însă că cei 500.000 de euro pe care le estimează că vor proveni din publicitate se vor duce la compania-mamă din Ungaria. Cu toate acestea, postul va înregistra, la sfârşitul acestui an, un profit de circa un milion de euro. Creşterile au provenit atât
din clienţi noi, mai ales din categoriia jucării, precum şi din majorarea
bugetelor clienţilor deja existenţi, spune Liviana Ionescu, diirector de vânzări
TV la ARBOmedia. Lupta pentru bugetele advertiserilor se va intensifica, în condiţiile în care şi Cartoon Network va vinde în 2008 publicitate, prin intermediul regiei Cable Direct. Premisele sunt bune, în condiţiile în care investiţiile din acest an sunt evaluate de Mihai Trandafir, managing director la Universal McCann, la circa două milioane de euro, bani proveniţi de la producătorii de dulciuri, băuturi, jucării. În plus, prevederile CNA nu reglementează, ca în Marea Britanie, promovarea produselor de tip fast-food. „În momentul de faţă, nu avem alte restricţii în afara celor impuse de CNA (produse farmaceutice – vitamine, suplimente nutritive), valabile pentru toate staţiile de copii, precum şi a celor referitoare la politica editorială a staţiei – canal nonviolent şi educativ. Au fost prezente pe Minimax şi chipsuri şi băuturi carbogazoase“, conchide Andreea Pârvu.
În aceste condiţii,
companiile sunt singurele care se autoreglementează şi decid ce fel de produse
vor fi promovate pe posturile pentru copii. Deocamdată, posturile recent
lansate încearcă să se consolideze la nivel de conţinut şi să îşi extindă
acoperirea la nivelul ţării pentru a atrage o audienţă mai mare. Jim Jam nu va
vinde publicitate în următorul an, investiţiile fiind concentrate în programe
de calitate, dublarea în limba română, dezvoltarea audienţei şi promovarea
personajelor prin marketing(evenimente, jucării, etc.). „Un post pentru copii
este o investiţie pe termen lung”, susţine Louise Cottrell.
La nivel de
audienţă, posturile pentru copii se află undeva la jumătatea clasamentului
celor mai cerute posturi. Într-un studiu recent realizat de UPC România, 12%
dintre respondenţi au spus că doresc să regăsească mai mult în grilă canalele
pentru copii, cu emisiuni de desene animate. Pentru comparaţie, pe primul loc
au fost canalele de sănătate, cu 42%, precizează Diana Segărceanu, marketing
products manager la UPC Romania.
