Citind in ultimele luni in revista Capital judecatile de valoare ale oamenilor de creatie de pe la noi despre munca lor (rubrica "In varf...In groapa ..." - nota red.), am fost neplacut impresionata de atitudinea pamfletara a acestora vizavi de creatiile altora si de lipsa de argumente profesionale prin care (nu) isi sustin afirmatiile (exceptiile au confirmat regula!). Sa argumentez.O asemenea confuzie si lipsa de argumentatie profesionala nu pot decat sa-l faca pe un client sa se intrebe: daca
Citind in ultimele luni in revista Capital judecatile de valoare ale oamenilor de creatie de pe la noi despre munca lor (rubrica „In varf…In groapa …” – nota red.), am fost neplacut impresionata de atitudinea pamfletara a acestora vizavi de creatiile altora si de lipsa de argumente profesionale prin care (nu) isi sustin afirmatiile (exceptiile au confirmat regula!). Sa argumentez.
O asemenea confuzie si lipsa de argumentatie profesionala nu pot decat sa-l faca pe un client sa se intrebe: daca acesti oameni de creatie sunt atat de subtiri si irelevanti in argumentatie, cum pot fi ei atat de puternici in procesul de gandire a propriilor campanii, atunci cand trebuie sa ne rezolve noua, clientilor, o problema sau sa ne ajute sa profitam de o oportunitate?!
Retorica voastra ne-a zapacit cu totul!
Daca ii putem trece cu vederea pe cei dinafara industriei cand isi permit sa aiba opinii despre munca noastra, fara a folosi o argumentatie profesionala, ne e greu sa-i vedem pe cei din interiorul grupului nostru facand acelasi lucru. Altfel spus, care e sistemul de valori pe care profesionistii ar trebui sa-l foloseasca in argumentatie, daca una si aceeasi campanie de publicitate este judecata atat de contradictoriu in interiorul breslei? (criteriul de evaluare nu a fost „imi place/imi displace”).
Care este adevarul vostru, baieti? Ca retorica voastra ne-a zapacit cu totul!
Laudabila a fost intentia Capital de a promova aceasta forma de certificare a talentelor din industrie (si ne-ar place sa continue, fiind una dintre putinele forme de exprimare ale opiniilor breslei). Dar este hazliu ca impunerea unei reguli clare, cum ar fi excluderea campaniilor facute de propria agentie, a fost anulata de multi participanti prin aruncarea in groapa a campaniilor create de agentiile care reprezentau competitia clientilor lor. Evident, folosind o argumentatie de tipul pamfletului! Evident, parodiindu-si propria profesie!
Nu trebuie sa judecam pe baza orgoliilor sau a apartenentei, ci pe baza valorilor profesionale conform carora luam deciziile. Caci, in cele din urma, aceste valori profesionale trebuie sa ne intereseze; acestea sunt relevante pentru dezvoltarea grupului nostru (si implicit a noastra, ca indivizi), si nu faptul ca azi lucram pentru o agentie sau pentru alta, pentru un client sau altul. Categoria e mai importanta decat produsul in acest caz! Daca noi, cei din interiorul breslei, nu suntem in stare sa judecam pe baza acelorasi criterii, cine sa o faca? Guvernul ? CNA? Garcea?
Mi se pare ca suntem imaturi in abordarea muncii noastre: obsedati de poante, glumite si de o atitudine incrancenata, dar in sensul rau al cuvantului, scapam din vedere responsabilitatea pe care o avem fata de industrie si de noi insine. Poate asa ne explicam si starea majoritatii brand-urilor de pe piata. Fara maturitate. Fara consistenta. Fara viziune. Fara curaj.
Piata romaneasca nu a fost prea generoasa cu importul de lideri in creatie (comparativ cu alte piete din Noua Europa), chiar daca avem mai multe network-uri internationale operand aici de aproape zece ani. Nu am avut parte de mentori care sa ne inspire, astfel ca am facut si noi ce am putut: am citit, am ascultat, am cautat, ne-am atasat de anumite modele si le-am urmat, asa cum am inteles noi. Nu trebuie sa ne fie rusine sa recunoastem. Nu am avut de la cine invata: am invatat singuri.
Am tot spus in ultimul timp ca nu vad noi talente aparand in industrie. Se pare ca neavand de la cine sa invatam noi insine, nici nu reusim sa-i invatam, la randul nostru, pe altii. Ni se pare ca nu e important. Nu am auzit creativi spunand cu mandrie „am lucrat cu X”. Dar i-am auzit pe toti exprimandu-si rezerve despre toti. Noi nici nu stim sa facem discriminare – facem doar anulare in masa! Ego-ul nu este un „raison dętre” in nici o meserie: talentul, unicitatea, inteligenta sunt. Mai mult decat atat, ego-ul afisat strident nu naste consideratie (si nici nu influenteaza pozitiv valoarea).
Sa ne transformam in exemple de urmat
Cunosc foarte putini oameni de creatie care tin cu adevarat la numele lor, carora le pasa daca au putut sa construiasca cu fiecare noua campanie ceva pentru numele lor sau daca doar au vrut sa fie aplaudati de prieteni la o bere. E timpul sa facem un pas inainte. Sa renuntam la pamflet, parodie si la ego si sa ne gasim adevarul. Sa ne gasim argumentatia pe care ne vom baza intreaga retorica. Adevarul inseamna un set de valori pe care il vom respecta toti, ca in orice breasla – fie ca se aplica eticii sau tehnicii, nu conteaza. Spre exemplu, atunci cand revista Capital ne va cere o opinie cu privire la o campanie, sa le-o dam cu gandul nu la gasca noastra versus ceilalti, cu gandul nu la pamfletul romanesc, ci cu gandul la numele nostru, la cat de mult inseamna pentru numele nostru sa spunem prostii sau lucruri memorabile, cu gandul la industria noastra. Fiecare om de creatie care isi permite sa spuna prostii face rau grupului caruia ii apartine. Daca retorica noastra individuala se va limita la „ati vazut ce i-am facut aluia?”, grupul nostru va fi expus unei lipse de identitate care, stim cu totii, il va face ca si inexistent.
Cat de important este sa ne transformam noi insine in exemple de urmat?
Important este principiul. Breasla nu exista decat prin regulile pe care le respecta toti: daca ne parodiem singuri, singurul lucru pe care il vom obtine va fi anularea noastra.
Voi faceti istoria acestei industrii!
Acuma, vor veni cativa oameni de creatie sa ma intrebe: ce ai cu noi, de ce nu te legi de oamenii de strategie, care ar trebui sa ne ajute sa gandim mai ordonat! Raspunsul meu este: baieti, am o veste proasta pentru voi – nu avem inca strategi (decat prin exceptie). Si nici timp sa-i asteptam sa se formeze … Voi sunteti aici si puteti s-o faceti si singuri. Fiindca sunteti inteligenti si ambitiosi, fiindca ati invatat singuri tot ce stiti, fiindca voi faceti istoria acestei industrii! Oricum, asta e destinul marilor oameni de creatie. Sa ajunga mai importanti decat oamenii de strategie (stiu ca multa lume va comenta aceasta afirmatie, mai ales ca vine de la mine …).
Unii spun ca e vorba de balcanismul nostru, de apartenenta la un „mindset” (tipar cultural) pe care trebuie sa-l acceptam, fiindca suntem neputinciosi in a ne schimba. Personal nu cred ca tine de „mostenirea” noastra culturala, ci de stadiul nostru de dezvoltare. De imaturitatea noastra. Dar stadiul imaturitatii noastre este doar o etapa de tranzitie spre maturitate. Si cand vine vorba despre maturitate, nu timpul este cel mai important, ci vointa, dorinta de a ajunge acolo.
Sa invatam sa vorbim folosind limbajul industriei.
Sa respectam etica grupului profesional caruia ii apartinem, respectandu-ne pe noi insine si rezultatele muncii noastre.
Sa ne mandrim cu ceea ce avem mai bun (chiar daca, oameni fiind, ii invidiem pe cei mai daruiti decat noi). Sa invatam unii de la ceilalti.
Sa incepem sa vorbim unii cu ceilalti, coerent, fara incrancenare, fara apartenenta la organizatii. Teribilismul trebuie sa fie dublat de inteligenta: doar astfel e acceptabil.
Mi-ar putea raspunde Bogdan de la Leo Burnett, Botzi de la McCann, Davide de la DArcy, Kit de la DArcy, Viorel de la Tempo, Mihaela de la JWT, Lucian de la BBDO, Serban de la Headvertising, Ioana de la Lintas, Minu de la Ogilvy, Florin de la Notorious si oricine crede ca are ceva de spus in industria noastra. S-ar putea numi terapie de grup.
Reprezint un client important al industriei de publicitate romanesti. Am cunoscut si am lucrat de-a lungul anilor cu multi profesionisti din breasla, pe care ii respect. In discursul de mai jos sustin ca putem sa depasim stadiul de dezvoltare in care ne gasim, prin aderarea la un set de valori (de reguli) care sa protejeze breasla si sa-i dea relevanta. Apartenenta la industrie, si nu la gasca, la adevar, si nu la formatul executional este ceea ce, personal, cred ca ne lipseste. Nu ridic piatra, ci doar incerc sa gasesc cauzele care duc la „subevaluarea” profesiei noastre de catre noi insine. Si r
recomand terapie de grup: r
manifestata la nivelul unui club r
profesional sau al unor articole in putinele noastre suporturi de r
exprimare, orice forma care sa ne ajute sa ne protejam, sa evoluam, sa devenim ceea ce ne dorim. Pana atunci, suntem ceea ce meritam.r
r
Bazarr
r
In anul 2000, romanii s-au uitat mai mult la televizorr
La sfarsitul anului trecut a aparut volumul „European Key Facts – Television 2001”. Editata de regia de publicitate IP si RTL Group lucrarea, ajunsa la cea de-a VIII editie, este considerata de specialisti drept o bilblie a televiziunii. In paginile ei sunt cuprinse informatii despre pietele TV din 47 de tari ale lumii raportate la nivelul anului 2000. (La volumul de informatii prezentate este firesc ca acestea sa fie adunate intr-un an de zile, de aceea datele se refera la anul 2000.) Pentru Romania, indicatorul de audienta „Daily Reach” (numarul de telespectatori diferiti care au vizionat un canal TV cel putin un minut din intervalul orar analizat) a fost de 83%, pentru segmentul de populatie cu varste de peste 15 ani, conform masuratorilor companiei AGB Data r
Research. Valoarea acestui indicator in anul 1999 a fost de 83,1. Timpul zilnic de vizionare per individ intr-o saptamana, pentru populatia cu varsta peste 15 ani, a crescut de la 214 de minute in anul 1999 la 223 de minute in anul 2000. In week-end (sambata – duminica), timpul zilnic de vizionare per individ a ajuns la 276 de minute in anul 2000, in timp ce in anul 1999 fusese de 253 minute. Programul cu cea mai mare audienta la nivel national, in anul 2000, a fost partida de fotbal Romania – Germania (Euro 2000), care a inregistrat un rating de 36,2% si o cota de piata de 77,1%, pentru segmentul de populatie amintit mai sus. Pe urmatoarele locuri s-au situat partidele de fotbal Romania – Portugalia si Romania – Italia (din cadrul aceleiasi competitii), avand fiecare cate un rating de 34,9%. (Toate datele au drept sursa AGB Data Research.). La nivel national, TV Romania 1 a avut o cota de piata de 37,8% (populatie peste 15 ani, toata r
ziua). Pro TV a inregistrat o cota de piata de 21,2%, iar Antena 1 o cota de vizionare de 17,9%. Interesant de observat este faptul ca, la nivel national, cota de piata a Pro TV in anul 1999 era de 26%, acesta pierzand aproape cinci procente in anul 2000. Cresterea semnificativa a cotei de vizionare s-a inregistrat la sectiunea „alte televiziuni” r
(in care sunt incluse Discovery, Animal Planet, Eurosport etc) de la 5,8% in 1999 la 8% in 2000. Pentru segmentul de populatie cu varsta cuprinsa intre r
15 si 44 de ani, la nivel national, cota de piata a Pro TV a scazut de la 29,8% in anul 1999 la 23,6% in 2000. Cotele de vizionare ale celorlalte posturi pe parcursul anului respectiv n-au inregistrat variatii semnificative fata de 1999. r
Din volumul brut de publicitate, cheltuit pe piata TV in anul 2000, Pro TV si-a taiat o cota de 33,9%, in timp ce Antena 1 a avut 30,1 procente. TV Romania 1 a detinut 10,7% din volumul brut r
difuzat pe piata, iar postului Prima TV r
i-a revenit o cota de 12,1%. r
r
Vantu a maturat audientele concurentilor lui Tucar
Editia din 7 ianuarie a emisiunii „Marius Tuca Show”, in care Sorin Ovidiu Vantu a aparut pentru prima data pe micul ecran, a inregistrat un rating de 17,4% in marile orase, conform AGB Data r
Research. (Ratingul reprezinta numarul mediu de telespectatori in fiecare minut al intervalului orar analizat, prezenti pe canalul respectiv.) Asta inseamna r
o medie de 850.000 de telespectatori pe minut. Cota de piata a emisiunii r
(raportul procentual dintre numarul r
de telespectatori ai unui canal TV r
si numarul total de telespectatori de pe toate canalele, din acelasi interval orar) a fost de 45,5%. Cotele de piata ale celorlalte posturi concurente au fost 3,1% pentru TV Romania 1, 10,1% pentru Pro TV, 9,9% pentru Prima TV r
si 10,6% pentru Acasa TV.r