Pare-se că epoca austerității este departe de a lua sfârșit. Fondul Monetar Internațional estimează că economiile dezvoltate vor crește cu o medie de 1,3% anul acesta, față de 1,6%, anul trecut. Guvernul britanic a anunțat deja că reducerile de cheltuieli se vor întinde cel puțin până în 2018. America se pregătește să introducă noi impozite și noi tăieri de costuri publice. În zona euro, situația este atât de gri, încât patru state (Cipru, Grecia, Polonia și Portugalia) au anunțat că nu-și mai permit să finanțeze participarea la ediția din 2013 a festivalului Eurovision.
În Occident, această atmosferă  pesimistă stârnește tot felul de dileme. Cum să mai prospere mediul de afaceri, cât timp clienții nu știu cum să-și mai drămuiască banii? Cum să-și mai protejeze guvernele asistații social, când bugetul lor se reduce drastic de la an la an? Și cum mai pot oamenii de rând să se des­curce de pe o zi pe alta, când economia pare la pământ? Încercăm în continuare să găsim un răspuns la aceste nedumeriri. 
În primul rând, pentru inspirație, ar trebui să aruncăm o privire către piețele emergente. Astăzi, companiile aplică în statele dezvoltate lecțiile învățate în trecut de la clienții bogați din statele sărace. Unilever a reușit o intrare triumfală în India, vânzându-le aceleași produse din Occident, în „porții“ mai mici, pe care consumatorii locali să și le poată permite. Acum, compania aplică aceeași strategie în țările puternic lovite de criză, cum sunt Spania sau Grecia. Și sectorul public își trage învățămintele tot din lumea emergentă. Biroul pentru Inovație Socială de la Casa Albă analizează, în ultima perioadă, evoluția firmelor antreprenoriale din Orient. În Anglia, David Cameron laudă de câte ori care ocazia spiritul creativ al companiilor indiene.
Apoi, corporațiile trebuie să pună accent pe adaptarea strategiilor la o lume în care salariile sunt înghețate, iar inechitatea socială este în floare. Multe companii continuă să lanseze produse destinate clasei medii. Doar că aceasta reprezintă un segment tot mai redus de oameni, grosul fiind acum reprezentat de extremele societății. Un studiu recent arată că o treime dintre americanii care aparțineau clasei de mijloc în anii ‘70 intră acum într-o categorie socială inferioară. În opinia lui Jaideep Prabhu, de la Universitatea Cambridge, companiile ar trebui să-și creeze branduri separate pentru produsele ieftine și să le păstreze, în paralel, și pe cele vechi, în eventualitatea revenirii economiei. Unele companii s-au conformat deja: sub brandul Dacia, Renault comercializează automobile cu un raport preț/calitate bun.
Exemple de bune practici
În cel de-al treilea rând, oamenii de afaceri trebuie să-și întoarcă privirea spre „baza piramidei nevoilor“. În 2004, un business guru, C.K. Prahalad, sfătuia companiile să acorde atenție săracilor lumii care, aduși laolaltă, formează o piață imensă. Aceeași logică este astăzi aplicată în cazul săracilor Occidentului (numai în America 46 de milioane de oameni trăiesc de pe o zi pe alta). Tinerii antreprenori trebuie să învețe să le ofere acestor oameni servicii inovatoare, ceea ce ar duce la dezvoltarea rapidă a acestui segment demografic dezavantajat.
O firmă relativ tânără, Revolution Food, încearcă să educe elevii americani să renunțe la junk food, oferindu-le gustări sănătoase la școală și sfătuindu-i ce este bine să mănânce și ce nu. Compania are peste 750 de angajați (mulți recrutați de la agențiile de șomaj) care se asigură că 120.000 de copii au un prânz cald zi de zi. În alt domeniu, Conversion Sound plănuiește să pună în vânzare aparate auditive cu prețuri cuprinse între 50 și 200 de dolari, față de actualul cost, de peste 2.000 de dolari, și a pus în circulație aplicații telefonice care testează auzul utilizatorilor, scutiți astfel să dea banii pe analize audiometrice scumpe. Corporațiile se alătură micilor companii în acest joc: acum câteva zile, Google a pus în vânzare latopuri simple, la prețul de doar 99 de dolari.
Ceea ce ne duce către cea de-a patra soluție: exploatarea descoperirilor tehnologice. Pentru antreprenori, internetul reprezintă calea prin care pot face rost de armele necesare pentru a se lupta cu giganții cu o poziție consolidată în piață. Khan Academy, o universitate virtuală înființată în 2008, și-a stabilit o misiune nobilă, de a „oferi accesul gratuit la educație oricui, oriunde“, de care se achită cu mare succes. Altă companie nouă, PayNearMe, vine în ajutorul celor 24% din familiile americane care nu dețin carduri de credit sau de debit, înlesnindu-le achiziția de produse online.
Tot la mijloc e cel mai călduț
Sunt multe motive pentru care marile corporații pot refuza să pășească pe acest teritoriu al sărăciei și al economiilor. De ce să te uiți către baza piramidei, când la mijlocul său stau confortabil câteva milioane de reprezentanți ai clasei medii? De ce să riști să-ți subminezi anumite mărci lansând branduri ieftine care să satisfacă aceleași nevoi? Companiile farmaceutice vor ține cu dinții de marjele de profit pe care s-au obișnuit să le obțină de pe urma risipitorului sistem sanitar american. Marile universități vor argumenta că, pe lângă cursuri, oferă avantajul relaționării cu cei din jur.
Însă forțele sărăciei sunt mai puternice de atât. Populația cu adevărat bogată îmbătrânește. Până în 2030, un sfert dintre europeni vor avea peste 65 de ani. Firmele mai mici și mai agile din piețele emergente reprezintă o provocare greu de surmontat pentru coloșii occidentali. Este de ajuns să ne uităm la concurența din sectorul electrocasnicelor (unde chinezii de la Haier își cresc cota de piață de la lună la lună), al echipamentelor telecom (unde Huawei deja face legea) sau al patiseriilor (aici, grupul mexican Bimbo se bucură de un succes nesperat pe piața nord-americană). Nu ne avântăm să afirmăm că epoca austerității va dura la nesfârșit. Pe de altă parte, companiile și guvernele ar trebui să învețe să se adapteze la noua stare de fapt, altfel încât, în cazul în care cel mai negru scenariu se adeverește, să fie pregătite să-i facă față.

Schumpeter este comentariul pe teme de business al revistei britanice The Economist