din Romania. Cine intra pentru prima oara in biroul lui Ion tiriac de la etajul al cincilea dintr-o cladire de pe soseaua Nordului intelege destul de repede ca fostul tenisman este o persoana ordonata si atenta la fiecare detaliu. Un birou simplu, fotografii inramate care il arata pe tiriac in postura de jucator de tenis, cateva distinctii si carti atent aranjate pe un raft si o terasa care ofera o priveliste superba spre lacul Herastrau. De aici, omul de afaceri conduce un grup de peste 40 de firme a caror cifra de afaceri depaseste 700 milioane de euro anual. Tot aici a fost luata si decizia reorganizarii imaginii intregului grup, printr-un amplu proces de rebrandare al carui cost se apropie de 2,5 milioane de euro numai in primul an. Multi ar putea spune ca pentru un grup de companii care ruleaza aproape un miliard de dolari anual, 2,5 milioane este cel mult o suma neglijabila. Pentru Ion tiriac insa nici un euro nu este de neglijat, iar cine il cunoaste intelege cel mai bine faptul ca a avut nevoie de argumente destul de solide pentru a accepta costuri de cateva milioane de euro pentru o reorganizare a afacerilor sale. Procesul de rebrandare a avut ca motivatie principala necesitatea promovarii unei imagini unitare, de grup, printr-o comunicare coerenta a unei noi strategii de afaceri. Decizia s-a suprapus cu o reorganizare pe divizii a operatiunilor pe care holdingul le desfasoara in diferite domenii. Companiile la care Ion tiriac detine participatii activeaza in domenii cat se poate de diverse, de la financiar sau industria auto si pana la imobiliare sau servicii de transport aerian. De multe ori, prezenta lui tiriac in spatele unora dintre entitatile din grupul sau este imperceptibila. Georgiana Hagima si Valentin Radu, doi dintre angajatii omului de afaceri, au sesizat aceasta situatie si, in urma unei sedinte care s-a desfasurat la sfarsitul anului 2003, au adus pentru prima oara in discutie ideea si necesitatea unui proces de rebranding. „Trebuia sa il convingem pe tiriac de valoarea numelui sau in piata. Aveam la dispozitie o analiza in care stiam ca atributele percepute cand este pronuntat numele tiriac sunt: seriozitate, soliditate, profesionalism si succes. Provocarea principala a constat in a integra notorietatea numelui tiriac cu fiecare entitate a grupului”, spune Valentin Radu, Managing Director la tiriac Holdings. Decizia finala in ceea ce priveste procesul de rebrandare a fost luata in luna februarie. „A inteles destul de repede ca numele sau va aduce valoare adaugata business-ului”, continua Valentin Radu. Prima etapa a fost cea a studiilor si a crearii unui concept unitar. S-a mers pe ideea unui brand-umbrela, care ulterior a fost declinat pe fiecare entitate nou-creata in parte. Este vorba de numele tiriac la care s-a adaugat la denumirea fiecarei entitati. Procesul de rebrandare a inceput cu divizia auto. In urma cu doi ani, principalele marci importate in Romania de firmele lui tiriac erau Mercedes Benz, Chrysler, Jeep, Ford, Mazda si Hyundai. Intre timp s-au mai adaugat alte patru, portofoliul de marci detinut de tiriac in prezent fiind de zece. Omul de afaceri a spus de mai multe ori ca in situatia in care primeste o oferta interesanta, oricare dintre companiile sale va fi de vanzare. In segmentul auto, detinea mai multe entitati juridice, care dupa rebranding au fost trecute sub umbrela tiriacAuto. Desi companiile importatoare isi pastreaza identitatea, ele fac parte in acest moment dintr-o divizie auto care este „stampilata” cu numele tiriac. „Experienta pe care o avem in acest domeniu ne da acum speranta ca va veni momentul in care vom vinde o franciza tiriacAuto. A fost o rebrandare complexa, pentru ca trebuia sa rezulte un concept care sa se armonizeze cu fiecare marca in parte”, spune Valentin Radu. Astfel, la finalul procesului vor rezulta tiriacAuto, tiriacAutorulate si tiriacLogistics pentru segmentul auto, Bancatiriac si tiriacLeasing pentru servicii financiare, tiriacImobiliare pentru domeniul constructiilor si real estate, tiriacAir si tiriacTravel pentru servicii de transport aerian si turism. Rebrandarea diviziei auto a presupus costuri ridicate de comunicare a schimbarilor. In cazul tiriacAir, care se ocupa de transportul aerian in regim de taxi pentru VIP-uri, costurile s-au concentrat in principal asupra schimbarii insemnelor de pe fiecare avion. Aceasta noua organizare a condus la crearea unui business modular, care ii va permite lui Ion tiriac o mai buna gestionare a domeniilor in care activeaza. Efortul financiar suportat pentru crearea unei noi identitati de grup va fi recuperat cu siguranta in viitor, iar acest lucru nu se va petrece neaparat printr-o crestere a cifrei de afaceri, ci a valorii fiecarei companii in parte. „Cred ca efectele acestui proces si, implicit, valoarea brandurilor nou-create se vor vedea atunci cand vor aparea oferte de cumparare pentru una sau alta dintre entitati. Cu siguranta, acestea vor fi superioare celor care ar fi venit inaintea procesului de rebrandare”, incheie Valentin Radu.
Grupul tiriac In cifre
· Omul de afaceri detine participatii in peste 40 de companii, cele mai multe dintre acestea fiind majoritare
· cifra de afaceri a intregului grup depaseste 700 milioane euro. Nu s-a luat in calcul participatia de aproximativ 15% pe care Ion tiriac o are la reteaua Metro Romania
· numarul de angajati ai intregului grup este de peste 5.000 de persoane, fara a a-i adauga pe cei aproximativ 5.500 de salariati de la Metro Romania.
Costul rebrandarii (milioane euro)
Bancatiriac 1-1,5
tiriacAuto 0,5
tiriacLeasing 0,2 – 0,4
tiriacImobiliare 0,1
Procesul de rebrandare a intregului grup va presupune costuri de 2-2,5 milioane euro in anul 2004. Rebrandarea la diviziile care au legatura cu retailul este mai costisitoare, pentru ca presupune investitii consistente in comunicare.
Valoarea unui brand
Horia Galateanu, consultant la compania Roland Berger Strategy Consultants, spune ca cel care doreste achizitionarea unei companii este interesat, in primul rand, de capacitatea acesteia de a genera profituri. O firma din orice domeniu are profituri cu atat mai mari cu cat vanzarile sunt mai ridicate (in conditiile mentinerii sau restrangerii costurilor). Unul dintre factorii care determina vanzari ridicate unei astfel de companii sunt brandurile pe care aceasta le detine. Astfel, un brand poate influenta destul de mult pretul de achizitie al unei companii. „Valoarea unui brand este determinata de notorietatea sa, de imaginea buna a acestuia in piata, care inseamna asocierea sa cu valori pozitive si, nu in ultimul rand, de vanzarile pe care le genereaza in acel moment. Cat de mult este determinat pretul tranzactiei unei companii de brandul sau brandurile pe care le detine este destul de greu de cuantificat”, spune Horia Galateanu.
