O afacere care asigura rularea celui mai mare volum de marfa catre un distribuitor, cu profit sigur, dar mai mic decat sub brandul propriu. Asa se rezuma colaborarea intre lantul de magazine Metro Cash&Carry Romania si producatorul de ulei Topway Industries, al carei rezultat este uleiul vandut sub marca Aro, proprie magazinelor Metro. Uleiul Aro este fratele geaman al uleiului Untdelemn de la Bunica. „Este practic acelasi ulei, intr-un ambalaj asemanator, dar cu alta eticheta, pe care este scrisa marca Aro. Se distribuie doar pe anumite canale, prin intermediul magazinelor Metro, de unde ajunge apoi in magazine alimentare mici, buticuri, pe tarabe si chiar direct in casele micilor consumatori”, afirma Ciprian Scrieciu, unul din actionarii Topway Industries.
Topway a fost de la inceput alaturi de Metro, atunci cand distribuitorul german a cautat pe piata producatori autohtoni, care sa vanda sub marca Aro: „A fost o discutie inceputa la o intalnire cu furnizorii, organizata de Metro in vara anului 2000, cand ne-au anuntat ca in strategia lor intra si dezvoltarea marcii Aro si ca in perioada imediat urmatoare vor selecta producatori care pot sa le asigure calitatea si volumul necesar de marfa. In toamna acelui an ne-am intalnit sa discutam despre preturi, cantitati si celelalte conditii, si a durat cateva luni pana cand Metro a realizat testele de calitate si pana cand am stabilit cum va arata produsul. Acum, producem 400.000 de litri de ulei sub marca Aro”, declara Ciprian Scrieciu.
Aro absoarbe 20% din productia Topway
„Noi vindem doua milioane de litri de Untdelemn de la Bunica si avem o capacitate de productie de 2,4 milioane litri. Cum nu utilizam la maximum intreaga capacitate si costurile fixe pe unitatea de produs erau mai mari decat daca am fi produs 2,4 milioane de litri, am ales aceasta solutie, si in modul acesta costurile pe unitatea fixa de produs s-au redus. In plus, vanzarea sub marca Aro imi aduce si prestigiu, pentru ca Undelemnul de la Bunica a fost ales de Metro, dar si Metro beneficiaza de renumele pe care il are Topway ca producator de ulei”, adauga reprezentantul firmei Topway. „Ideal este sa ai un mixt de produse, atat sub marca proprie, cat si sub marca unor magazine, pentru a acoperi intreaga capacitate de productie”, afirma Ciprian Scrieciu. Topway vinde ambele produse in magazinele din reteaua Metro, insa uleiul Aro este mai ieftin decat Untdelemnul de la Bunica, pentru ca se livreaza dupa un contract care are clauze diferite. In primul rand, este o clauza de exclusivitate a marcii. Intotdeauna uleiul de floarea-soarelui ce poarta marca Aro va fi realizat de un singur producator, pentru a avea acelasi ambalaj, acelasi gust si aceeasi culoare.
Din aceasta vara, firma Topway si-a concentrat intreaga activitate pe productia de ulei si a vandut diviziile de margarina (cu marcile Wiesana, Frustuck si Margarina de la Bunica), de suc de rosii (ketchupul Tomi) si mustar (Bunatati de la Bunica etc.) catre compania norvegiana Orkla Foods. Norvegienii au inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de sase miliarde de dolari, si au un portofoliu diversificat de actiuni, de la fabrici de sosuri si chipsuri, pana la bere (detin 40% din Carlsberg) si media.
Aceasta reteta, de adoptare a marcii unui magazin, poate fi imbratisata atat de catre producatori mari, care au marci recunoscute pe plan national, cat si de catre firme care pornesc la drum. Conditiile impuse de lanturile de magazine sunt garantarea unor standarde inalte de calitate, un pret cat mai mic de achizitie si asigurarea unui volum mare de marfa.
Din aceasta colaborare castiga, in primul rand, consumatorul final, care cumpara, astfel, un produs de calitate, la un pret minim.
Vanzarea sub marca magazinului are mai multe avantaje
Avantajele vanzarii sub marca unui magazin (Aro, XXL, Gima):
· cheltuieli minime de marketing, in unele cazuri chiar zero;
· contracte ferme pe un termen mai mare decat cele obisnuite si cantitati mai mari decat cele pentru produse sub alte branduri;
· asigurarea unui volum mare al vanzarilor, datorita extinderii rapide a retelelor de mari magazine, precum si politicii de preturi: produsul sub marca proprie a magazinului este cel mai ieftin sau unul din cele mai ieftine.
Pericole:
· pentru un producator mare, celebru pe piata, profitul pe unitatea de produs este mai mic decat pentru marca proprie;
· un producator foarte mic, care
depinde doar de contractul cu un
singur lant de magazine, este la mana acestuia; la terminarea contractului, daca apare un contracandidat, magazinul va exercita presiuni asupra lui pentru a ieftini produsul, ceea ce va duce la scaderea profitului sau.
Ce este o marca proprie a unui mare magazin
Lanturile internationale de magazine, gen Metro, Carrefour, Gima, Selgros, XXL Mega Discount isi creeaza una sau mai multe marci sub care vand o gama larga de produse. De regula, acestea sunt de larg consum si alimentare. In unele cazuri, denumirea marcii este aceeasi cu a magazinului (de exemplu, in magazinul XXL din Bucuresti se vand produse XXL, care pot fi sticle de ulei si otet, conserve de mazare etc., iar in magazinul Gima se gasesc textile, detergenti si alte marfuri sub marca Gima). Nu intotdeauna insa brandul are acelasi nume: Metro vinde sub marca proprie, Aro (de la servetele, la ulei, lapte, frisca).
Carte de vizita Topway Industries
· Total vanzari in 2001: 77 milioane euro, din care 59% vanzari ulei
· Capacitate de productie: 2,4 milioane litri/luna
· Productie medie sub marca Aro: 400.000 litri/luna
· Productie medie sub marca Untdelemn de la Bunica: 2 milioane de litri/luna
· Distributie ulei Aro in magazinele Metro septembrie 2000 – august 2002: 6 milioane litri
· Investitii: 25 milioane dolari, in doua fabrici de ulei si o rafinarie proprie
· Numar de angajati: 400
· In aceasta vara, Topway a vandut o parte a afacerii – diviziile de margarina, mustar si suc de rosii – companiei norvegiene Orkla Foods, unul dintre actionarii Carlsberg.
