Vremea caldă, creşterea puterii de cumpărare, oferta diversificată şi campaniile de comunicare ale producătorilor au determinat, în 2006, un nivel al consumului de bere net superior anului 2005.

Potrivit informaţiilor puse la dispoziţie de Asociaţia Berarii României, consumul de bere anual per capita a crescut gradual, de la 66 de litri, în 2004, la 70 de litri, în 2005. Trendul ascendent s-a menţinut şi anul trecut, astfel încât se pare că ne-am apropiat mai mult de media europeană, de 80 de litri per capita. Faptul că în 2005 se consumau puţin peste şase litri pe lună, în timp ce în Cehia se înregistra la vremea respectivă un consum de 13 litri pe lună, ne determină să spunem că piaţa locală a berii are încă potenţial.

Condiţiile meteorologice reprezintă un factor important – dar nu decisiv – în ceea ce priveşte nivelul consumului, situaţie demonstrată de lunile călduroase din 2006, când vremea a ţinut cu berarii. Astfel, în timpul verii, consumul a crescut cu 23% faţă de perioada similară a anului 2005, marcată de ploi interminabile care i-au alungat pe amatorii de bere de pe terase, aceştia alegând să-şi stingă setea mai mult la domiciliu.

Reclama este sufletul comerţului

„Consumul de bere a crescut semnificativ anul trecut“, afirmă Edwin Botterman, CEO Brau Union România. „Consider că principalii factori care au contribuit la acest trend sunt în strânsă legătură cu puterea de cumpărare, cu vremea călduroasă şi diversificarea tipurilor de bere existente pe piaţă. Toate acestea au condus către un consumator mult mai sofisticat şi mai selectiv, care a început să savureze gustul berii şi în sezonul rece. Cu toate acestea, piaţa de profil din România continuă să fie puternic influenţată de sezonalitate“, constată Edwin Botterman.

La rândul său, Liviu Irimia, director marketing la Interbrew România, precizează că, pe lângă vara călduroasă, creşterea cantitativă a vânzărilor de bere a fost influenţată şi de alţi factori, „care ţin de comunicarea brandurilor, de iniţiativele de brand pe care le-am avut, de calitatea execuţiei în piaţă. Să nu uităm că şi în primăvara anului 2006 au fost ploi şi inundaţii, şi totuşi, vânzările au mers mai bine decât în 2005. În concluzie, creşterea nu se datorează numai vremii, ci, mai ales, performanţelor noastre, ale producătorilor.“
Piaţa berii din România este extrem de competitivă, caracterizată de o acerbă concurenţă între mărci, pe diferitele segmente de calitate/preţ. Campaniile publicitare desfăşurate de producători sunt un motor de creştere ce influenţează şi dinamizează într-o mare măsură consumul.

„Desigur, rolul publicităţii este atragerea consumatorilor către marcă, însă dacă vorbim de bere, aceasta este apreciată în primul rând pentru calităţile sale: este 100% naturală, revigorantă, nu poate fi contrafăcută, are un bun raport calitate – preţ şi, nu în ultimul rând, este la modă şi uşor de consumat“, argumentează Constantin Bratu, director general al Asociaţiei Berarii României, asociaţie care reuneşte patru din cei cinci mari producători mondiali de bere, membrii acesteia deţinând cumulat peste 30 de branduri şi o cotă de piaţă de peste 70%.
Liviu Irimia afirmă că strategiile de marketing adoptate de Interbrew, în 2006, nu au fost total diferite de cele din 2005, comunicarea fiind la fel de consistentă. În ceea ce priveşte brandul Bergenbier, de exemplu, aceasta s-a menţinut pe teritoriul masculinităţii, al prieteniei între bărbaţi şi al fotbalului.

„Ce am făcut mai bine în 2006: am inovat, am schimbat eticheta şi forma PET-ului Bergenbier, am lansat două ediţii limitate la cutiile Bergenbier şi Beck’s. La nivel execuţional, am implementat cu succes planurile pe care le-am avut. Mixul acesta de planuri bune, dar şi executate cum trebuie, ne-a ajutat să ne menţinem poziţia în piaţă“, adaugă Liviu Irimia.

Precizăm că Interbrew a avut cea mai mare creştere dintre toţi berarii internaţionali (34%), iar „vedeta“ incontestabilă din portofoliul companiei, ca notorietate şi nivel al vânzărilor, este Bergenbier.
„Toţi producătorii din piaţă pun foarte mare accent pe o comunicare cât mai inovativă şi încearcă să îşi informeze şi, în acelaşi timp, să îşi educe clienţii. Când mesajele sunt comunicate bine şi clar, câştigul nostru se reflectă într-un consumator mai matur şi mult mai deschis către diversitate. Într-un mediu cât mai dinamic şi concurenţial, încercăm să le oferim echipelor noastre de creaţie noi şi noi provocări, astfel încât să putem veni cu cele mai bune idei şi cu cele mai bune abordări“, ne asigură Edwin Botterman.

Strategia Brau Union România se bazează pe anticiparea nevoilor consumatorilor, pe o foarte bună calitate a produselor şi, nu în ultimul rând, pe creativitatea şi originalitatea promovării. În mod evident, Heineken este brandul „vedetă“ al producătorului, celelalte (Silva, Ciuc, Golden Brau, Gösser, Schlossgold etc.) fiind şi ele foarte importante, fiecare contribuind la diversificarea ofertei către consumatori.

De obicei, „blonda“ se ia acasă

În ceea ce priveşte preferinţele pentru anumite tipuri de bere, românii nu s-au săturat de berea blondă tradiţională şi nu sunt atât de sofisticaţi încât să aprecieze specialităţile de bere. O altă particularitate locală constă în faptul că berea se consumă mai mult în casă, în timp ce în Cehia, peste 65% din consum se înregistrează în HoReCa. În ultimul an, în România, PET-ul a ajuns un ambalaj standard pentru bere, ca şi în Croaţia, Rusia, Serbia, Muntenegru sau Bulgaria.

Referitor la posibilele schimbări ce vor interveni în structura pieţei sau în obiceiurile de consum, putem afirma că acestea nu vor fi fundamentale. Probabil că vor apărea modificări în ceea ce priveşte topul actual al berarilor, ca poziţie în piaţă, însă nu vom asista la prezenţe notabile venite din exteriorul ţării.  

 Bere, pe orice vreme!

«Condiţiile meteorologice nu determină în mod decisiv consumul de bere. Vremea ploioasă duce la migraţii ale vânzărilor din „on premise“ către „off premise“, respectiv la modificarea obiceiurilor de consum, nu neapărat la scăderea consumului.»

Constantin Bratu, director general, Asociaţia Berarii României

Berea reflectată în studiile de piaţă


• În anul 2006, berea la PET a crescut ca nivel al vânzărilor cantitative cu 8,7%, faţă de 2005.

• Ca tip de ambalaj, berea la sticlă domină în continuare vânzările, deţinând 47,9%, ca volum al acestora, şi 56,9%, ca valoare.

• Specialităţile de bere (cu arome) şi berea fără alcool deţin cele mai mici ponderi în totalul vânzărilor: 1,8%, respectiv 2,3% (cantitativ).

• O cotă de 11,5% din piaţă (cantitativ) este deţinută de segmentele premium şi superpremium.

• Topul primelor cinci branduri: Bergenbier (Interbrew, Bürger (European Food), Ursus (SAB),
Timişoreana (SAB) Golden Brau (Brau AG). Acestea deţin cumulat 48,4% din piaţă, ca volum al vânzărilor, şi 46,9%, ca valoare.

• Doar 28,8% din cantitatea de bere consumată în perioada ianuarie – decembrie 2006 a avut drept canal de distribuţie HoReCa (hoteluri, restaurante, cluburi, terase).