„din afara”. O cafea nemteasca. O marca a unei companii din vest. Sunt primele impresii dupa ce, ca simplu telespectator, vezi spotul Ackerman. Partial adevarat. Reclama este pentru o companie locala – Romdrinks (care se ocupa, printre altele, cu distributia si marketingul marcilor Sec de Murfatlar, Unirea, Zaraza, Rachiu aprig de Calnau). Agentia de publicitate este tot autohtona – NextCap. Numele, desi nemtesc, este ales tot de romani. Doar produsul efectiv este olandez, iar spotul a fost filmat de echipa NextCap in Olanda, cu un casting de acolo. Cu alte cuvinte, este o cafea produsa in Olanda, pentru o companie romaneasca. De ce a ales Romdrinks aceasta solutie? Nu era mai simplu sa importe un brand cu succes probat in Occident? Cu cativa ani in urma, cand se numea Eurocafe, compania a fost mai intai distribuitor al cafelei Jacobs, apoi al marcii Tchibo. Totul a durat pana cand cele doua marci au decis sa aiba reprezentante proprii in Romania si, cum era normal, au preluat activitatea de distributie. „Puteam renunta total si sa ne reorientam sau sa profitam de zestrea de experienta pe care o acumulasem si sa lansam ceva nou pe piata cafelei”, explica Iulian Padurariu, director de marketing. Astfel, in urma cu doi ani, au inceput sa caute un producator pentru o marca proprie. Tehnic vorbind, Ackerman este un „Private Label”, proiect prin care un distribuitor isi construieste o marca dupa propria dorinta, adica isi defineste produsul din punct de vedere fizic, dar si al comunicarii (nume, eticheta, campanie publicitara). Cel mai mult a durat gasirea unui producator – un an si jumatate. Apoi, in paralel cu definirea produsului (reteta de fabricatie), s-a cautat un nume potrivit. „Am incercat initial echivalentele in limba germana a tot ce este legat de cafea, de momentul consumului, de starea data, dar toate erau deja inregistrate”, povesteste Sorin Popescu, director general NextCap. „Pana la urma, am luat o carte de telefon din Berlin si am ales Ackerman – un nume propriu, care nu are traducere”, continua el. Produsul se pozitioneaza drept concurent al marcilor Jacobs, Tchibo si Elite, dar comunicarea are elemente care „ataca” si o alta cafea de pe piata, Douwe Egberts. Spotul a dat batai de cap creativilor. „Principalele atribute ale cafelei erau „luate”. Nu mai puteam sa spunem ca e aromata, chiar daca este comparabila cu alte produse. Jacobs comunica astfel. Apoi gustul este un atribut subiectiv, si nu se poate spune ca este mai gustoasa decat alta. Pe de alta parte, multe branduri incearca sa vanda emotii prin executii legate de viata de cuplu, de familie (vezi Elite – Bucura-te de viata)”, spune Sorin Popescu. „In continuare, am vazut ca marca este cel mai important lucru in procesul de cumparare. Noi aveam un nume care suna nemteste, dar nimeni nu stia nimic despre el si atunci am incercat ca in spatele lui sa evitam abordarea legata de atributele produsului sau emotii gen Elite”, continua el. Prima solutie propusa a fost alegerea unui personaj – Dl. Ackerman, priceput la cafea ca nimeni altul. Pana la urma, conceptul creativ a fost „aspirationalul normalitatii occidentale”. Explicatia agentiei: pentru romani, viata occidentalului, data, in cazul de fata, de tabieturile de dimineata, este o tinta. Pe de alta parta, faptul ca oameni simpli, aparent nemti, beau Ackerman da credibilitate brandului si confera chiar traditie.Potrivit Romdrinks, cafeaua a prins foarte bine chiar inainte de lansarea campaniei, cand a fost vanduta, timp de opt luni, „de proba”, doar in magazinele duty-free. Dupa primul an de la lansare, noua marca tinteste o cota de 4-5% din piata de cafea macinata ambalata.
Ce a vrut clientul de la agentie?
Nume proiect: campanie de lansare pentru cafeaua Ackerman
Background: piata este impartita intre 3-4 jucatori importanti (Jacobs, Elita, Tchibo), care sunt de cativa ani pe piata, au investit mult in imagine, beneficiaza de o notorietate mare si de o imagine bine conturata in mintea consumatorilor
Obiective de marketing: 4% market share in primul an
Target: 25-55 ani, 70% femei, din orase cu peste 50.000 locuitori, consumatori veritabili de cafea, studii mai degraba medii
Recomandarea strategica: evitarea oricarei abordari legate de atributele produsului sau emotii gen Elita si construirea imaginii Ackerman pe patru atribute cheie – incredere, traditie, calitate, marca cunoscuta.
Mesaj: construit pe traditie, incredere, origine olandeza si calitate
Concept: „aspirationalul normalitatii occidentale”
Cat a costat lansarea Ackerman
1. Costurile proiectului (schita ambalajului, reteta cafelei, cercetarile de piata) – 150.000 euro
2. Partea industriala (pregatirea de productie, realizarea ambalajului, testele) – 200-300.000 euro
3. Comunicarea lansarii pe piata a brandului
Productie – 100.000 euro
Expunere TV – aprox. 600-700.000 euro in primul an
