In ultimii ani, vanzarile de spatii publicitare ale Televiziunii Romane au nemultumit pe toata lumea. Presa a semnalat in dese randuri, cu temei sau artificial, nereguli in afacerile publicitare ale televiziunii nationale. Pe de alta parte, industria publicitara si-a manifestat rezerve fata de inertia oamenilor care se ocupau cu vanzarile. Departamentul Comercial se transformase intr-un muzeu al „figurilor de ceara” in care clientii, daca intrau, nu prea aveau cu cine sa se inteleaga. Pe scurt, suspiciunea si conservatorismul au caracterizat politica de vanzari ale SRTV. Efectele s-au vazut imediat. In primele sase luni ale acestui an, televiziunea publica a vandut publicitate aproape la jumatatea valorii aferente aceleiasi perioade din anul trecut.
Licitatia s-a desfasurat fara suspiciuni
Actuala conducere a sesizat ca reclama este o importanta sursa de venituri, mai ales in aceasta perioada de austeritate prin care trece institutia. Controversa potrivit careia TVR, o institutie care traieste si din abonamentele contribuabililor, n-ar trebui sa vanda spatii publicitare, pentru ca face concurenta neloiala televiziunilor particulare este departe de a fi rezolvata. Sefii din TVR au ajuns la concluzia ca nu se pricep sa vanda publicitate si ca au nevoie de un ajutor pentru a-si maximiza veniturile din reclama intr-o piata concurentiala. Cu alte cuvinte, TVR a recunoscut ca are nevoie de experienta si priceperea
unui „negustor”. Din acest motiv, pe 20 iulie a.c., dupa indelungi si minutioase pregatiri, televiziunea nationala a lansat concursul international de oferte pentru administrarea spatiul de publicitate. Se poate spune ca, prin acest demers, procesul de restructurare a pasit si in politica de vanzari. Se pare ca pasul a fost facut cu dreptul, pentru ca licitatia a fost dusa la capat, s-a desfasurat fara suspiciuni si fara scandaluri tipic „dambovitene”. Comisia de selectie a ofertelor, stabilita de Comitetul Director, a avut spijinul consultativ a doi specialisti din afara institutiei: Michel Gregoir, secretar general al European Group of TV Advertising, si Daniela Macovei, director general al companiei AGB Data Research. Castigatoarea licitatiei a fost declarata regia de publicitate IP Bucuresti. Cealalta firma inscrisa in concurs a fost Dicio din Slovacia.
Daniela Macovei, director general al companiei AGB Data Research si unul dintre consultantii comisiei de selectie, ne-a declarat: „Mi s-a parut un concurs foarte bine organizat. Termenii de referinta din caietul de sarcini au fost foarte bine definiti. Organizatorii au stiut ce sa ceara concurentilor.” Regia de publicitate IP Bucuresti a castigat licitatia cu un rezultat de 81,8 puncte din 100 posibile. Dar ce este o regie de publicitate? Spre deosebire de o agentie de media, care cumpara si vinde spatii publicitare pentru clientii sai, regia este o firma care administreaza publicitatea unui suport media. Pe intelesul celor mai putin familiarizati cu industria publicitara, daca agentiile de media lucreaza pentru clienti, regiile de publicitate fac echipa cu suporturile media, carora trebuie sa le vanda spatiile publicitare cat mai eficient. Din aceasta definitie, reiese ca TVR si-a gasit in IP Bucuresti, firma activa pe piata romaneasca de patru ani, un partener ideal. (De aceasta data, n-am putut sa ocolim cuvintele mari!)
Sabina Petre, directorul Departamentului Economic din TVR si sefa comisiei de selectie, spune ca asocierea cu IP Bucuresti este una dintre cele mai bune afaceri ale televiziunii din ultimii ani, mai ales ca licitatia s-a desfasurat la „litera legii”, sub avizul unui reprezentant al Ministerului Finantelor. „Concursul s-a derulat la vedere, deci nu se pune problema suspiciunilor.” Conform contractului incheiat, TVR se poate baza pentru anul viitor pe un venit minim garantat din publicitate.
L-am intrebat pe Serban Ciusca, director general la IP Bucuresti, de ce a tinut sa castige aceasta licitatie, devenind partenerul de afaceri al Televiziunii Romane, o institutie-elefant, cu o dinamica relativ scazuta. „Pentru a castiga bani, dar in nici un caz pentru a castiga bani pe termen scurt, pentru a porni o afacere de moment sau pentru a da un tun. Am intrat in acest parteneriat pe termen lung, in care imi doresc sa existe o incredere reciproca”, a raspuns Serban Ciusca.
Afacere pe model
european
TVR si IP Bucuresti vor lucra impreuna, pe baza unui contract de asociere in participatiune, incepand de la 1 noiembrie a.c. Vor lucra impreuna si vor culege roadele (sau insuccesele), impreuna. In acest parteneriat, IP Bucuresti are statutul de asociat administrator. Obiectivul la care s-a angajat IP Bucuresti este acela de a spori veniturile publicitare ale TVR. Coeficientul de crestere a incasarilor de publicitate la care s-a angajat regia pentru anul viitor este confidential. In afara de vanzari, firma va acorda consultanta partenerului si il va ajuta sa ia decizii in grila de programe. „Anul viitor, lupta pentru publicitate se va ascuti intre televiziuni, pentru ca noi vom iesi pe piata si vom lua feliile de publicitate ale altor posturi”, subliniaza Serban Ciusca. In regia de publicitate se va crea o structura aparte, care se va ocupa numai de TVR. Structura va fi formata din oameni selectati atat din departamentul comercial al televiziunii si de pe piata publicitatii, cat si din angajati ai IP Bucuresti.
Acest tip de afacere nu este o inventie. IP ARBO, grup german din care face parte IP Bucuresti, gestioneaza in regim de exclusivitate spatiile de publicitate ale televiziunilor publice CT1 si CT2 (Cehia), STV1 si STV2 (Slovacia), BTV si TBN (Belarus) si TV3 (Lituania).
Parteneriatul dintre TVR si IP Bucuresti in politica de vanzari dovedeste ca, dupa multi ani de nemiscare, in televiziunea nationala s-a intamplat ceva. Ramane de vazut daca acest „ceva” va aduce mai multi bani televiziunii publice.