Nu cu mult timp în urmă, paharul de whisky cu gheaţă după cină era doar o scenă din filme. Vânzările în lanţurile de retail s-au dublat însă anul acesta, ceea ce înseamnă că băutura este un tabiet în tot mai multe din casele românilor. Pe măsură ce veniturile îi cresc, românul devine mai sofisticat şi mai pretenţios în tot ceea ce îl priveşte. Mănâncă mai bine, se îmbracă cu haine „de firmă“, îşi face concediul în străinătate. Nici băut
Nu cu mult timp în urmă, paharul de whisky cu gheaţă după cină era doar o scenă din filme. Vânzările în lanţurile de retail s-au dublat însă anul acesta, ceea ce înseamnă că băutura este un tabiet în tot mai multe din casele românilor.
Pe măsură ce veniturile îi cresc, românul devine mai sofisticat şi mai pretenţios în tot ceea ce îl priveşte. Mănâncă mai bine, se îmbracă cu haine „de firmă“, îşi face concediul în străinătate. Nici băuturile alcoolice consumate acasă nu se sustrag acestei tendinţe. Astfel, în timp ce vânzările unor categorii precum ginul şi vodca au stagnat în primul semestru al anului, whisky-ul a luat un avânt neaşteptat.
„În ultimii ani, jocurile pe piaţa băuturilor alcoolice au fost făcute de evoluţia preţului“, spune Emanuel Sanda, country manager la Nielsen. Ceea ce înseamnă că mărcile nu reuşesc să îşi fidelizeze consumatorii, aceştia migrând spre o băutură mai ieftină, din aceeaşi categorie sau din alta. Iar dacă punem în ecuaţie creşterea accizelor în paralel cu dispariţia taxelor vamale, whisky-ul este câştigător detaşat. Cifrele o arată clar: dintre tării, băutura preferată de români este vodca, dar whisky-ul este cel care a crescut în prima jumătate a anului cu aproape 110% faţă de aceeaşi perioadă a lui 2006, în timp ce toate celelalte au scăzut uşor. Asta, şi pentru că dispariţia taxelor vamale a însemnat lărgirea accesului consumatorului român la produse puternic aspiraţionale şi de status.
Regimul accizelor şi taxelor vamale ameţeşte piaţa
Nu trebuie uitată nici influenţa accizelor. Emanuel Sanda spune că preţul este cel care fie a impus, fie a ridicat anumite bariere de consum, de la categorie la categorie. „Astfel, vodca, lichiorul şi ginul, categorii tradiţional dominate de mărcile româneşti, au suferit un impact puternic, cauzat de măririle succesive de accize. Aceste categorii au înregistrat un declin sau, în cel mai bun caz, o stagnare a vânzărilor în volum, dar au câştigat în valoare, pe seama preţurilor în creştere“, adaugă el.
În aceste condiţii, companiile din piaţă au perceput diferit schimbările, în funcţie de portofoliul de produse al fiecăreia. De exemplu, Cristalex, distribuitor care înregistrează cele mai mari vânzări la vodca Absolut şi whisky-ul Teacher’s, spune că a înregistrat la vodcă şi lichior un ritm de creştere similar cu cel de la whisky, creşteri comparabile cu cele din restul pieţei. Compania deţine o cotă de piaţă de 25%. Reprezentanţii ei spun că diferenţele dintre cotele de piaţă la volum şi valoare se datorează vânzărilor mai mari la produsele din import (care au un preţ mai mare) pe fondul scăderii vânzărilor la mărcile locale. Iar principalul obiectiv pe care compania şi l-a fixat este menţinerea tendinţei de creştere şi consolidarea poziţiei de lider în domeniul spirtoaselor de import.
Campaniile de promovare schimbă liderii
Citite printre rânduri, studiile de piaţă arată că vom vedea o intensificare a competiţiei. Robert Tiderle spune că piaţa nu oferă prea multe motive de satisfacţie, tocmai din cauza faptului că volumele sunt în scădere la categoriile de gin, brandy şi vodcă, unde Alexandrion Group are mai multe branduri. „Dar, chiar şi aşa, ne păstrăm poziţia de lider detaşat în piaţa de brandy, de departe cea mai mare dintre cele trei. Cota de piaţă valorică a Alexandrion Group este de peste 35%“, adaugă el. Şi cum competitorii citesc aceleaşi cifre, care pun Unirea pe locul doi la categoria brandy, cu siguranţă datorită puternicei campanii de promovare, piaţa va deveni cu siguranţă mai interesantă. Alexandrion, de departe cel mai bine vândut produs al grupului, deţine în segmentul său de preţ o cotă de piaţă de aproximativ 85%. Portofoliul companiei s-a dublat însă în ultimul an, în momentul de faţă investindu-se în distribuţia brandurilor noi. În plus, un alt produs al companiei, Alexander Vodka, şi-a dublat cota de piaţă, iar la gin situaţia este bunicică: Bellman’s Dry Gin, aflat pe locul trei, creşte în ultimele şase luni atât în volum, cât şi în valoare, în timp ce mărcile de pe primele două locuri sunt în scădere.
Creşterea pieţei de whisky continuă şi în restul anului
O diferenţă notabilă între whisky şi celelalte categorii de băuturi alcoolice este locul de unde se cumpără produsul. Peste 80% din volumele vândute anul acesta s-au vândut în hipermarketuri şi supermarketuri, în timp ce lichiorul, ginul şi vodca sunt cumpărate cu precădere din magazine alimentare, asociate de obicei consumului „de impuls“, de nevoie imediată.
Însă, în cazul whisky-ului, dacă magazinele alimentare au o cotă de 11% la volum, în valoare ea este de 13%, ceea ce arată că micile magazine au adaosuri comerciale mai mari la aceste produse. Cota lor este însă în scădere faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, când se situa la 19,5% în volum şi 21,8% ca valoare.
Reprezentanţii Cristalex descriu piaţa ca fiind una dinamică, primele opt luni ale acestui an fiind caracterizate de o creştere semnificativă a segmentului de spirtoase din import, comparativ cu anul trecut. În opinia lor, consumatorul român devine din ce în mai sofisticat în materie de gusturi, iar obiceiurile de consum şi opţiunile acestuia sunt mai clar conturate. Privind caracteristicile generale, consumatorul de spirtoase de import este educat, provine din mediul urban şi are un venit peste medie.
Sunt şanse mari ca avântul la care am fost martori în prima jumătate a anului să continue şi în al doilea semestru. „Partea a doua a anului în curs poate marca o accentuare a trendului pozitiv pentru whisky, în special în perioada sărbătorilor de iarnă. Încă de iarna trecută, ofertele speciale şi reducerile de preţuri la unele produse au generat creşteri spectaculoase ale vânzărilor, chiar în comparaţie cu perioadele de vârf din anii anteriori“, conchide Emanuel Sanda. n
«În toate categoriile, fruntaşele sunt cele care au investit în publicitate.»
Robert Tiderle, Managing Director, Papaya Advertising
Whisky
Brandy
Vodcă
Gin
Lichior
