In decurs de un an, Krax a ajuns din coada listei intre primele trei marci de notorietate din piata chipsurilor si a snacksurilor. Recunoasterea spontana a brandului a crescut de cinci ori.


Una dintre surprizele recent incheiatului festival Effie a fost agentia Bridge Communication, care a castigat aurul pentru cea mai eficienta campanie la categoria “Produse alimentare”. A fost singurul aur castigat la aceasta editie de o agentie mica, independenta. Meritoriu este ca Bridge si-a masurat fortele cu “titanul” McCann (si el castigator al categoriei, cu campania pentru Rom – “Senzatii tari din 1964”) si a invins campanii precum “Kandia” (argint, McCann), Pate Bucegi (bronz, Graffiti) si Chio Chips (Saatchi&Saatchi).

Bridge s-a impus cu campania pentru snacksurile Krax, produse de Star Foods (parte a Pepsico International). De ce a avut nevoie Krax de aceasta campanie? “La momentul respectiv, Krax era un brand “letargic”. Misiunea noastra a fost sa ridicam acest brand, sa-i crestem vanzarile, dar, si mai important, sa facem din el un brand adevarat. De aceea a fost nevoie sa il repozitionam”, explica George Nicolae, managing partner Bridge Communication.

Krax activa pe piata asa-numitelor “gustari sarate”, care acopera mai multe sortimente – chipsuri, snacksuri, sticksuri etc. Principalii jucatori erau Chio Chips, Star Chips si Viva (la categoria Chips), Oups si Lotto (snacksuri). “Aceasta piata era dominata de comunicarea pentru chipsuri. Snacksurile erau un fel de Cenusareasa, nu erau bagate in seama, desi preturile le avantajau”, afirma Marius Dumitrascu, group brand manager Star Foods.

Studiile aratau ca, din punctul de vedere al notorietatii, Krax nu statea deloc bine si se afla in coada listei la capitolul “Top of mind” (Ce produs va vine prima data in minte?). Din punctul de vedere al perceptiei, Krax era vazut ca un produs mai degraba pentru copii, ieftin si consumat atunci cand nu ai bani.

Cu rezultatele pe masa, clientul si agentia au hotarat repozitionarea snacksurilor Krax si extinderea catre o alta categorie de public.



“Am gandit sa repozitionam brandul ca unul pentru adolescenti, asumandu-ne riscurile care deriva de aici. Cand muti un brand in alta categorie, exista riscul sa-ti pierzi publicul initial. Totusi, am decis sa urcam brandul catre adolescenti si adulti tineri”, spune George Nicolae.

S-a mers pe doua atribute ale brandului: unul functional – produse foarte crocante (care “krantane”) si unul emotional – atitudinea (Krax este si un mod de comunicare). Clientul si-a propus ca obiective de marketing cresterea vanzarilor cu 10% in 2005 fata de 2004, construirea unei marci relevante pentru consumatorii sai, cresterea ratei de incercare a produsului cu 50% si cresterea “gradului de recunoastere spontana a brandului” cu 400%.

Cele doua atribute amintite s-au regasit in ideea creativa propusa de agentia de publicitate. “Am observat ca adolescentii, in majoritatea timpului, stau de vorba despre nimicuri. Ne-am gandit sa nu-i prezentam ca supereroi, ci sa intram in lumea lor. Astfel, s-a ajuns la conceptul “Comunica prin Krax”“, explica Afrodita Blasius, managing partner Bridge. Cu sloganul “Vorbeste pe limba ta”, conceptul creativ a fost concretizat in doua executii TV, in care personajele principale sunt adolescenti. “Tinerii simt nevoia de acceptare sociala, ei nu se regasesc in lumea adultilor, au alte nevoi si aspiratii. De aceea, Krax poate fi un instrument de comunicare, dar unul subtil, haios si caracteristic numai lor”, detaliaza George Nicolae.


Campania de comunicare s-a desfasurat in doua etape: februarie-aprilie si octombrie-noiembrie 2005, fiind concentrata pe televiziune. Campania a avut si o componenta neconventionala, desfasurata in licee. Bugetul net al campaniei a fost de cateva sute de mii de euro.

Impactul s-a vazut atat in vanzari, care au crescut cu 16%, cat mai ales, la nivelul asanumitilor “indicatori de brand”. Daca la inceputul campaniei putini intervievati isi aminteau spontan de Krax, la cercetarile postcampanie, brandul era deja pe locul al treilea (dupa Chio Chips si Star Chips) in ierarhia “Top of mind”. Cresterea acestui indicator a fost de 500%. Rata de incercare a crescut cu 69% si, de asemenea, s-a consolidat perceptia ca snacksurile Krax sunt produse pentru adolescenti, sunt crocante si moderne. Potrivit cercetarilor, 67% din cei care au incercat Krax au devenit consumatori fideli (indicatorul este comparabil cu al competitorilor Chio Chips si Star Chips).


Succesul campaniei s-a datorat pozitionarii foarte clare a acestui produs si aplicarii corecte a conceptului creativ pe strategia de marketing. In prezent, gama Krax contine numai produse crocante si sunt in plan alte lansari in aceeasi gama si pe aceeasi platforma creativa.

Cum a performat campania Krax?

• Client: Star Foods

• Brand: Krax

• Slogan: “Vorbeste pe limba ta”

• Perioada de desfasurare: februarie-aprilie, octombrie-noiembrie 2005.

• Obiective: Construirea unei marci relevante pentru consumatori, cresterea vanzarilor cu 10%, cresterea ratei de incercare cu 50%, cresterea gradului de recunoastere spontana a brandului cu 400%.

• Rezultate: cresterea vanzarilor cu 16%, cresterea ratei de incercare cu 69%, cresterea de cinci ori a recunoasterii spontane a brandului, cresterea indicatorului “marca preferata” de 14 ori, cresterea perceptiei ca este o marca inovatoare (22%), care se adreseaza tinerilor (aproape de trei ori).

• Agentia: Bridge Communication (asociati Afrodita Blasius si George Nicolae).