Un bonus despre care se vorbeste in soapta

Recompensa pe care o primesc agentiile pentru ca si-au indeplinit obiectivele fata de suporturile media (asa-numitul rebate) sta sub clopotul tacerii. Un subiect delicat, in care se invart multi bani.

In cursul unui interviu cu un director al unei agentii de media, am adresat urmatoarea intrebare: “Ce faceti cu rebate-ul, il pastrati sau il impartiti cu clientii?” Intervievatul, pana atunci vorbaret, s-a balbait: “Nu inteleg intrebarea…” Am repetat-o, dar omul a continuat pe aceeasi linie: “Nu stiu despre ce vorbiti.” Am trecut la urmatoarele intrebari, crezand ca noi “batusem campii”, dar la sfarsitul interviului, ne-a rugat: “Puteti sa nu introduceti in interviu chestia aia cu rebate-ul?” Ho-pa, omul isi amintise dintr-odata ce-i aia!

Cu aceeasi tacere au fost intampinate intrebarile noastre despre rebate adresate la sase agentii de media: “Acest subiect nu dorim sa-l comentam.” Oare ce cred cititorii despre rebate? O fi un virus, o parola a unei societati secrete sau un cifru care pune in pericol securitatea nationala?
In practica afacerilor, acest rebate (din pacate, nu exista o traducere romaneasca) este un bonus acordat, de regula, agentiilor de catre vehiculele media (TV, radio, presa). Pe intelesul tuturor, daca o agentie de media cheltuieste la o televiziune, de exemplu, bugetele de publicitate planificate, va primi la sfarsitul anului sau al contractului un bonus, drept multumire. Acesta poate fi acordat in bani sau in spatii de publicitate suplimentare. Rebate-ul nu trebuie confundat cu discounturile negociate la inceput de catre agentii cu vehiculele media. Pe piata, cuantumul acestui bonus variaza intre 1% si 5% din valoarea volumului consumat pe suportul media, dar poate fi si mai mare, in functie de forta si “tupeul” agentiilor.

In ce conditii se acorda acest bonus? Laurentiu Ionete, vicepresedinte Antena 1, spune ca “pentru acordarea unui teoretic discount suplimentar (numit aici rebate), se pot lua in calcul elemente cum sunt volumul agentiei, pretul mediu pe punctul de audienta (GRP) platit, cadenta platilor si/sau platile in avans.” Potrivit lui Ionete, acest rebate nu se exprima in procente, ci este, cel mai frecvent, o suma fixa.

Volumul si pretul sunt elementele invocate si de Brandusa Vlanga, director de vanzari Realitatea TV si managing director la regia Media House. “Daca sunt clienti ai unei agentii care negociaza pana la obtinerea unui pret foarte bun pentru ei si mic pentru statie, nu se mai acorda rebate. Daca se negociaza putin preturile ofertate de catre statie, atunci se acorda acest rebate”, afirma Vlanga, adaugand ca bonusul este oferit in bani si se discuta la negocierea conditiilor de cumparare pentru un nou an.

“Principial vorbind, existenta rebate-urilor poate fi considerata normala daca acestea rotunjesc veniturile unor agentii. De asemenea, aceste bonusuri trebuie sa puncteze anumite performante, legate de consumul in suportul media”, precizeaza Razvan Corneteanu, director executiv Ringier Romania, Newspaper Division.

Ce face agentia cu rebate-ul obtinut? Il anunta pe client pentru a-l transfera sau a-l imparti cu el ori tace si il opreste? Aici apare prima dilema: cine merita acesti bani (diferiti de comisionul platit agentiei), agentia care a stiut sa-i administreze sau clientul, caci pe banii lui s-a obtinut acest bonus? Mihai Ghyka, presedinte Interbrew, considera ca “rebate-ul este, in mare parte, meritul agentiei, ca discount de volum cumulat de la toti clientii. Pe de alta parte, el face parte din profitabilitatea contului unei agentii. Aceasta trebuie sa fie si sa ramana corecta.” In practica Interbrew, rebate-ul ramane la dispozitia echipei de media client-agentie. El poate fi folosit pentru a obtine resurse de media suplimentare sau poate fi un bonus al agentiei, pentru rezultatele obtinute.
Una dintre chestiunile delicate ale rebate-ului este transparenta. Agentia, care s-a angajat sa-i furnizeze clientului cele mai bune servicii, ar trebui sa-l anunte pe acesta cand obtine un rebate. In cazul clientilor mari, bonusul este prevazut in contractul cu agentia, distinct de comision.
Unele agentii alearga dupa rebate

O alta chestiune delicata este goana agentiilor dupa rebate. Razvan Corneteanu semnaleaza faptul ca desi, in general, regulile legate de rebate sunt respectate, exista si agentii care pretind ca acest rebate sa fie mai mare decat veniturile agreate in contractele cu clientii. “Aceasta inversare a prioritatilor mi se pare in aceeasi masura ridicola si periculoasa. Ridicola, pentru ca agentia nu poate pretinde unui editor ca in afara comisionului agreat sa plateasca un procent mai mare decat plateste clientul pentru serviciul respectiv. Periculoasa, pentru ca agentia poate stabili drept criteriu ca marimea rebate-ului este mai importanta decat performantele publicatiei sau statiei respective”, spune Corneteanu. Exista riscul ca o publicatie nevandabila sa ofere rebate-uri mai mari ca sa atraga atentia agentiilor.

Unde se duc rebate-urile? Uneori, banii nu sunt varsati agentiei, ca organizatie care a obtinut bonusul, ci unui angajat al acesteia, ceea ce este o anomalie. Pentru ca agentia este partea contractanta, si nu angajatul ei care negociaza. In alte cazuri, spun surse din piata, bonusul este impartit intre omul din agentie si un reprezentant al clientului.

Rebate-ul este un tabu in industria de publicitate. Daca vrei sa-i inchizi gura unui om de media, intreaba-l despre rebate.