Concurenţa dintre Pepsi şi Coca-Cola a făcut adesea deliciul consumatorilor prin reclamele atrăgătoare şi campaniile de marketing provocatoare. Pepsi face astăzi o mutare neaşteptată în România: ambalajele sale au o nouă înfăţişare. Atât Pepsi, cât şi Coca-Cola sunt mărci care ţin la tradiţie, lucru care a făcut ca designurile celor două branduri să nu sufere foarte multe modificări de-a lungul timpului. Astfel, în 109 ani de existenţă, Pepsi şi-a înnoit
Concurenţa dintre Pepsi şi Coca-Cola a făcut adesea deliciul consumatorilor prin reclamele atrăgătoare şi campaniile de marketing provocatoare. Pepsi face astăzi o mutare neaşteptată în România: ambalajele sale au o nouă înfăţişare.
Atât Pepsi, cât şi Coca-Cola sunt mărci care ţin la tradiţie, lucru care a făcut ca designurile celor două branduri să nu sufere foarte multe modificări de-a lungul timpului. Astfel, în 109 ani de existenţă, Pepsi şi-a înnoit înfăţişarea doar de zece ori. Pentru a fi în pas cu timpurile actuale, Pepsi a simţit că trebuie să se sincronizeze. „În centrul noii filosofii Pepsi se află consumatorul“, afirmă Călin Clej, CSD marketing manager PepsiCo România. În viziunea managerilor de la Pepsi, consumatorii îşi vor crea propriile experienţe şi chiar… propriile ambalaje. Pariul este şi mai incitant pentru că numai în acest an designul se va schimba de peste 35 de ori.
Schimbarea este una importantă şi, datorită „încremenirii“ din ultimii ani, poate părea chiar radicală. „Nu este o schimbare brutală, ci o evoluţie naturală a mărcii“, explică Clej. „Consumatorul este acum în centrul comunicării, relaţia sa cu brandul s-a schimbat şi este natural să trecem de la o adresare uni-direcţională, la un dialog între brand şi consumator“, adaugă oficialul de la Pepsi. Pentru a descoperi un limbaj comun, directorul spune că s-a recurs la cercetări ample, realizate în ultimii doi ani cu ajutorul agenţiei de branding Arnell Grup. Cercetările au vizat cu precădere tinerii din lumea întreagă, iar lecţia învăţată în urma acestui demers este că televiziunea nu mai înseamnă totul, ca în acest deceniu. Internetul a acaparat stilul de viaţă al adolescenţilor. Iar pentru a nu deruta consumatorii, pe noile etichete vor rămâne două constante ale ambalajului: globul şi inscripţia Pepsi, acestea fiind elementele de identificare ale brandului, recunoscute cu uşurinţă de clienţi. „Pe pieţele în care lansarea deja a avut loc, consumatorii au întâmpinat noile ambalaje cu entuziasm şi curiozitate, în niciun caz nu au fost derutaţi“, spune Clej.
Ştefan Liuţe, strategy director la agenţia de branding Grapefruit, spune că Pepsi face un gest inteligent, pentru că permite publicului său să interacţioneze cu brandul într-un mod extrem de vizibil şi într-o manieră accesibilă şi atractivă, la nivel de design de ambalaj. Referindu-se la posibilitatea consumatorilor de a-şi crea propriile ambalaje, Liuţe spune că „nu e primul brand de băuturi acidulate care face asta. În Statele Unite, Jones Soda i-a luat-o înainte. Dar este un lucru bun într-o categorie de produse care, indiferent de brand, par să nu se mai bucure de popularitatea de altă dată, pierzând teren în faţa non-acidulatelor“. El subliniază şi faptul că pentru a „acidula“ şi mai mult schimbarea, Pepsi a recrutat câteva celebrităţi muzicale, care vor oferi câte un design de ambalaj pentru aceeaşi campanie.
Călin Clej spune că fiecare cutie de Pepsi are în spate o poveste: „Este o perioadă a experienţelor personalizate şi asta facem şi noi acum, începând chiar de la ambalajele inspirate din stilul de viaţă al consumatorului.“
Despre sumele investite în această nouă filosofie şi aplicarea sa, reprezentanţii companiei declară doar că bugetele de marketing pentru România de anul acesta sunt comparabile cu cele de anul trecut.
În ţara noastră, imaginile sunt alese conform insight-urilor locale şi feedback-urilor pe care compania le va primi din piaţă, procedeul fiind acelaşi şi la nivel internaţional. „De asemenea, putem vorbi şi de o sezonalitate pentru produsele noastre de care vom ţine seama când etichetarea va fi modificată“, conchide Clej.
Într-o primă fază, pe rafturile magazinelor din România se vor găsi patru ambalaje de Pepsi Regular: DJ – inspirat din stilul clubbing, Groovy / Digital Downloading – inspirat din internet şi pasiunea adolescenţilor pentru gadgeturi, Emoticons – inspirat din comunicarea prin chat şi messenger, 73774 – inspirat din comunicarea prin telefonul mobil – („Pepsi“ scris cu ajutorul tastelor telefonului mobil). Ele vor fi însoţite şi de alte ambalaje Pepsi Max sau Pepsi Light, fiecare având altă tematică.
Spoturile TV sunt create la nivel internaţional şi adaptate pentru România. Tot ce înseamnă execuţie de print (machete de presă şi outdoor) şi tot ce înseamnă comunicare pe media electronică au fost dezvoltate la nivel local. În plus faţă de campania TV globală, Pepsi a dezvoltat local portalul Pepsi.ro, o platformă de comunicare online cu şi dinspre consumatori, ca şi toate tacticile de comunicare aferente noii filosofii de brand.
Vremea schimbării
«Consumatorul este acum în centrul comunicării, relaţia sa cu brandul s-a schimbat şi este natural să trecem de la o adresare uni-direcţională, la un dialog între brand şi consumator.»
Călin Clej, CSD marketing manager PepsiCo România
Băutura urşilor polari
• Cea mai populară băutură răcoritoare din lume a fost creată în Atlanta pe 8 mai 1886 de farmacistul Dr. John Styth Pemberton.
• Din anul 1991, de când şi-a început activitatea în România, Coca-Cola a introdus pe piaţă majoritatea băuturilor răcoritoare cu recunoaştere internaţională, dar a şi creat, special pentru consumatorii români, mărci dedicate, conform preferinţelor locale.
• În 1993, The Coca-Cola Company a făcut o schimbare radicală în promovarea mărcii, prin campania „Always Coca-Cola“. Unul dintre spoturile campaniei, „Northern Lights“, a transformat ursul polar în unul dintre cele mai populare simboluri ale Coca-Cola.
Peste o sută de ani de Pepsi
Numele Pepsi-Cola a fost folosit prima dată pe 28 AUGUST 1898, după ce farmacistul american Caleb Bradham a redenumit „Brad’s Drink“ băutura carbogazoasă pe care o crease pentru a-şi servi clienţii însetaţi.
În 1940, WALTER MACK, CEO Pepsi, adoptă un nou logo cu litere rotunjite. În acelaşi an, Pepsi intră în istoria publicităţii cu primul jingle transmis pe teritoriul Statelor Unite. „Nickel, Nickel“, numele spotului, va deveni un hit şi va fi tradus în 55 de limbi.
În anii ‘60, Pepsi ajunge la al şaselea său logo, însoţit de o nouă campanie publicitară, „PEPSI GENERATION“. Brandul se plasează astfel ca unul aparţinând generaţiei „baby boom“, fiind pentru prima dată când un produs este recunoscut nu după atributele sale, ci după stilul de viaţă al consumatorilor.
În 1991, imaginea fotomodelului CINDY CRAWFORD este folosită într-un spot publicitar creat pentru a prezenta consumatorilor noul logo Pepsi. Un an mai târziu, jucătorul de basket Magic Johnson este numit francizor Pepsi pentru Washington D.C.