imaginativ, ca detergentul Basescu sa se vanda „pe sub mana”, sa se faca liste de asteptare sau „sa se lase sacosa” la cozile pentru liderul detergentilor. Totusi, lasand la o parte fictiunile, proaspat reales in functia de primar general al Capitalei, Traian Basescu a dovedit prin rezultatele alegerilor ca este cel mai „vandut” si cel mai puternic brand politic al Bucurestiului. Agentia de publicitate GMP/MAP a reusit, pentru a doua oara consecutiv, sa-l vanda bucurestenilor pe Traian Basescu ca primar general. Campania de comunicare a avut multe din ingredientele unei campanii comerciale: cercetare, analiza concurentei, strategie, obiective clare de „vanzari” (alegerea ca primar si cel putin 47% din Consiliu pentru Alianta D.A.), public tinta si mesaje adaptate. „Spre deosebire de alegerile din 2000, cand am lucrat pentru candidatul Basescu, de data aceasta am incercat sa-i folosim notorietatea pentru a convinge oamenii ca fara Consiliu, primarul general nu va putea sa faca ceva”, spune Felix Tataru, director general GMP/MAP. De la pozitionare s-a ajuns la mesajul „Totul sau nimic”. „Brieful clientului” (un fel de tema pe care clientul o da spre rezolvare agentiei de publicitate) a fost: „Bucurestiul are un primar, insa ii trebuie un Consiliu care sa-l ajute”.Felix Tataru isi caracterizeaza clientul: „Basescu este un produs care se pune in valoare in confruntari. Cand nu-i dai un interlocutor de calibru, nu se poate pune in valoare.” Cand PSD a anuntat candidatura lui Mircea Geoana, staful lui Basescu a adaugat strategiei initiale (pusa la punct in martie a.c.) o componenta combativa ce viza direct produsul politic concurent. Reclamele de presa „Diplomatul”, „Pantofii” (a fost folosit chiar un pantof al lui Basescu!), „Paine cu sare” (pentru vizita ministrului de Externe in Bucuresti) au facut referire directa la contracandidatul sau. Altele au fost doar adaptate din mers (replica lui Basescu la sloganul „Castigi cu Geoana” – „Castigi la Loterie, daca ai noroc, la vot mergi la sigur”). Chiar daca referirile la Geoana au fost interpretate de unii ca un semn de slabiciune (teama sau o publicitate gratuita contracandidatului), atacurile au fost justificate, sustine Felix Tataru. „Confruntarea este o caracteristica a lui Basescu, pentru ca nu-l vezi stand cu mainile incrucisate, iar el avea nevoie de un adversar”, expica acesta. si productiile TV au trimis subtil la prestatiile lui Geoana. Daca ministrul de Externe a fost recomandat (prin insertii alb-negru) de personalitati precum Hagi, Lucescu sau George Copos, primarul a optat pentru oameni simpli din cartierele Bucurestiului, filmati intr-o maniera asemanatoare cu a adversarului sau.Executiile campaniei au fost dirijate catre un public cu varste intre 18 si 49 de ani, targetul fiind impartit in trei categorii: 18-25, 25-35 si 35-49 de ani. De exemplu, daca executia „Paine cu sare” (de un umor marca Basescu) a prins la publicul intre 18 si 35 de ani (a fost inserata intens in presa cotidiana), lucrarile „Pantoful”, „Diplomatul” si „Absolut Basescu” (o parodiere a unei reclame la votca) au vizat un public mai educat si cu venituri medii si mari (inserat in B24-Fun, Academia Catavencu, Capital). Mesaje publicitare pentru publicul 25-35 de ani (cu umorul specific) au fost dirijate prin Oops Media in toaletele din cluburi si baruri. Sloganul „Totul sau nimic” a urmarit tot publicul-tinta al campaniei (18-49 de ani).O strategie deosebita a fost stabilita pe comunicare pe panotaj. Abundenta de panouri „Castigi cu Geoana” i-a determinat pe strategii lui Basescu sa recurga la campania outdoor doar in ultima saptamana cu trei executii diferite. Estimari neoficiale din piata arata ca raportul Geoana-Basescu pe panotaj a fost de 90 la 10. De asemenea, in metrou, acelasi raport a fost de 20 la 1. In paralel cu comunicarea clasica a fost dezvoltata o componenta online, care a avut 50.000 de raspunsuri in cinci zile. Unul din jocurile cu Basescu a fost premiat la festivalul de creatie publicitara Ad’Or, chiar in plina campanie.Ardeiul iute a contribuit la constructia brandului Basescu, fiind inserat in mai toate executiile. Mai mult, plecand de la lucrarea „Absolut Basescu” s-a planuit o extindere a campaniei prin parodierea unor reclame celebre (Coca-Cola, Nike, Philips), dar formalitatile de obtinere a acordului proprietarilor si implicarea lor politica (unii clienti comerciali n-au dorit sa-si asocieze reclamele cu un om politic) le-au schimbat planurile celor de la GMP.Cat a contat campania publicitara realizata de GMP in victoria lui Basescu? „E greu de spus, dar imi place sa cred ca aceasta campanie i-a adus cel putin cinci procente din voturi (Basescu a castigat Primaria cu 54,9% – n. red.), apreciaza Felix Tataru. Daca n-ar fi existat aceasta campanie de comunicare, cred ca Basescu ar fi castigat in turul al doilea, iar Alianta D.A. n-ar fi iesit majoritara in Consiliu”, conchide seful de la GMP/MAP.
Campania Traian Basescu
Agentia de publicitate: GMP/MAP
Produsul: Traian Basescu
Obiective: Castigarea postului de primar-general al Bucurestiului; obtinerea de catre Alianta D.A. a 47% din Consiliul General al Capitalei.
Puncte tari: Activ, credibil, consecvent, incoruptibil.
Puncte slabe: Realizari putine in mandatul trecut datorita conflictelor cu Consiliul General al Primariei, dominat de consilierii PSD.
Publicul target: Bucuresteni cu varste intre 18 si 49 de ani.
Bugetul: aproximativ 350.000 dolari
Planificarea media: presa, TV, panotaj, Internet, evenimente.
