Din cauza internetului, scuzele arată, sună și se simt diferit față de până acum. Vin în forme de neînchipuit față de acum două decenii: un screenshot al unei pagini de Notes, un videoclip dramatic și plin de confesiuni pe Youtube sau o postare plictisitoare al unei companii de tech pe blogul acesteia. Totuși, de cele mai multe ori, elementul esențial care lipsește din aceste manifestări este chiar secvența „îmi pare rău”. Așa că de ce le e atât de greu business-urilor să își ceară scuze în mod autentic față de clienții lor?
Să începem cu unele din cele mai cunoscute cazuri: Facebook în scandalul Cambridge Analytica, reclama de la Pepsi care folosea protestele pe post de selling-point, videoclipul de la Dolce and Gabbana în care cultura chineză este denigrată indirect și chiar banalul caz în care o cursă de la Uber durează dublu față de cât ar trebui. Toate au un punct comun: companiile nu vor spune „îmi pare rău” până nu au epuizat toată litania de justificări și pretexte pe care le au în arsenal. Abia în momentul în care se confruntă cu furia în masă a publicului, iar credibilitatea acestora s-a făcut țăndări, ajung să își exprime regretul. În acel moment e deja prea puțin și prea târziu.
Greșelile nevinovate, carențele de comportament și reclamele ce au un rezultat negativ sunt aproape inevitabile. Dar consecințele sunt mult mai mari într-o epocă în care smartphone-ul a făcut din aproape toată lumea un mini jurnalist care are acces instant la social media. În 2008, United Airlines a provocat daune instrumentelor unui cântăreț canadian, care mai apoi a mai avut parte și de o experiență oribilă de customer service. Într-o epocă precedentă internetului, incidentul probabil că nu ar fi fost public. Dar în acest caz, cântărețul a compus o melodie despre situație, intitulată „United Breaks Guitars”, pe care a și publicat-o pe Youtube. A devenit virală, având 15 mii de vizualizări numai în prima zi și 14 milioane în total. Până la urmă, Rob Bradford, directorul departamentului de soluții pentru clienți, l-a telefonat personal pe cântăreț pentru a-și cere scuze în numele companiei. Acesta a făcut un alt pas important: a cerut permisiunea pentru a folosi videoclipul cu scopul îmbunătățirii serviciilor.
Viralizarea pe internet, o lamă cu 2 tăișuri
Orice pas greșit poate deveni viral, iar povestea este mult mai greu de controlat mai apoi. Ceea ce pot controla companiile, este, în schimb, felul în care răspund acestor situații. O criză nu înseamnă neapărat eșec. Nu este vorba despre PR. Este vorba despre a face lucrul corect de dragul corectitudinii. Dacă modul tău, ca business, de a adresa o situație de acest gen este sincer, direct și încearcă în mod autentic să remedieze lucrurile, atunci îți poți demonstra integritatea și valorile.
De exemplu, după scandalul Cambridge Analytica, Mark Zuckerberg, CEO Facebook, a eliberat o declarație de 900 de cuvinte încercând să-și legitimizeze acțiunile, dar i-a luat mai multe încercări până a reușit să spună „îmi pare rău”. Sau, în cazul reclamei Pepsi, în care a fost folosită imaginea unui protest pentru a vinde o băutură, tot ce au reușit reprezentanții companiei să spună a fost că „nu au reușit să transmită mesajul potrivit”. Reacția publicului, în ambele cazuri, a fost devastator de negativă dintr-un motiv foarte simplu: companiile nu și-au asumat responsabilitatea.
Sean O’Meara este expert în Relațiile cu Publicul și unul dintre autorii cărții „The Apology Impulse”, în care explică modul defectuos prin care companiile fac față unei crize de imagine. Acesta explică de ce asumarea responsabilității este crucială și de ce o companie nu ar trebui să își facă o listă de virtuți în cadrul comunicatelor: „Să zicem că a avut loc o încălcare a securității datelor în cadrul unei companii, iar unul dintre primele elemente din comunicatul de presă al acesteia este <<Pentru noi, protecția datelor consumatorilor este cea mai importantă>>. Tu simți că urmează un <<dar>>. Tot comunicatul de presă presupune că cei cărora le ceri scuze sunt proști. Dacă urmează să îți ceri scuze, dacă ai greșit, nu mai ai dreptul să vorbești atâta despre ce valori ai. Asumă-ți responsabilitatea și cereți scuze”.
Câteodată, „îmi pare rău” nu e destul
În unele cazuri, când o companie a greșit față de clienții săi, nu e destul doar să spună „îmi pare rău”. Asta a descoperit în studiile sale și John List, un profesor de economie la Universitatea din Chicago. În ianuarie 2017, acesta a comandat o cursă de la Uber pentru a ajunge la o conferință. Dintr-un drum cu mașina care trebuia să dureze 20 de minute, acesta a ajuns după o oră înapoi de unde plecase din cauza unei defecțiuni ale aplicației Uber. În mod natural, acesta era furios, dar lucrul care l-a deranjat cel mai mult a fost că platforma de ride sharing nu i-a oferit scuzele binemeritate. Nu toată lumea care are reclamații față de Uber are acces la directorul executiv al companiei, dar John List, din întâmplare, avea. Așa a început colaborarea dintre Uber și profesorul de economie, în urma căreia au rezultat cele mai bune studii despre cum o firmă ar trebui să își ceară scuze și care sunt efectele financiare.
Primul pas a fost să vadă ce se întâmpla cu utilizatorii care avuseseră parte de o cursă mult mai lungă decât cea prezisă. A descoperit că aceștia urmau să petreacă cu 10% mai puțin timp pe aplicație, ceea ce însemna o pierdere semnificativă pentru companie. Următorul lucru pe care l-a încercat a fost să formuleze diferite mesaje de scuze pentru clienții care au avut experiențe neplăcute cu Uber. John List a încercat 3 tipuri de mesaje: simplu – „Am observat că durata cursei a fost mult mai lungă și ne cerem scuze”, complex – în care compania își asuma responsabilitatea pentru greșeală și unul în care Uber promitea clienților îmbunătățirea serviciilor. În numele companiei de ride sharing, John le-a încercat pe toate. Ba mai mult, unele dintre ele veneau însoțite de un cupon de reducere de 5 dolari pentru următoarea cursă.
Rezultatele au fost surprinzătoare. Mesajele care conțineau doar scuze nu erau atât de eficiente.
Dar cele care veneau la pachet cu discountul au păstrat mulți dintre clienți loiali, iar prin asta se întorceau în companie milioane de dolari. Ceea ce vor consumatorii, se pare că este ca business-ul să își demonstreze regretul printr-un sacrificiu financiar, chiar dacă este mic. Chiar și așa, în urma studiului s-a aflat că până și această modalitate începe să nu mai funcționeze dacă utilizatorii au parte de mai multe experiențe neplăcute, greșeala repetându-se.
Aceste studii ale comportamentului economic prin colectarea de date de la companii de ride sharing au căpătat și un nume: Ubernomics. Deși John List lucrează acum cu aplicația Lyft, acesta a mai descoperit niște lucruri interesante, printre care și fenomenul „left-digit bias”. Acesta arată că reducerea prețului unei curse de la 15 dolari la 14,99 are un efect aproape identic cu reducerea acestuia de la 15,99 de dolari la 15.
Articolul face parte din ediția print a Revistei Capital numărul 1 ianuarie, 2021, disponibilă pe agoramag.ro