E drept, adevăratele motive din spatele practicilor de CSR sunt, de multe ori, ţinta criticilor aspre. Dar astăzi, când ne referim la responsabilitate socială, aceasta nu mai înseamnă filantropie sau „greenwash”, aşa cum o denumesc criticii.  Desigur, istoria responsabilităţii sociale este lungă, începând cu acţiunile de filantropie pe care companiile americane le derulau la începutul secolului trecut.  Însă acum avem de-a face cu solide concepte precum sustenabilitate, dezvoltare durabilă sau „shared value”.

Valorile pe care le conţin aceste concepte sunt transpuse în tot mai multe organizaţii care susţin acest tip de management. UN Global Compact, spre exemplu, este cea mai mare organizaţie de acest fel din lume, cu peste 8.700 de companii membre din mai mult de 130 de ţări. Odată devenită membru, compania trebuie sa respecte 10 principii generale de guvernanţă corporativă din patru mari arii (drepturile omului, muncă, mediu şi anti-corupţie). Companiile au înţeles, practic, că nu mai e suficient să fie doar profitabile ca să fie recunoscute, ci reputaţia lor este influenţată de amprenta pe care o lasã în comunitatea unde îşi desfăşoară activitatea. Iar aceastã amprentă are rãdãcini adânci. Responsabilitatea socială începe din interiorul companiei, acolo unde ar trebui ca toate procedurile să fie guvernate de un spirit de etică. Întorcându-ne la conceptele care definesc, astãzi, adevãrata responsabilitate socialã, o companie sustenabilă poate acţiona chiar şi asupra produselor pe care le comercializează pentru a respecta consumatorii şi toate celelalte publicuri implicate în dezvoltarea produsului. Toate schimbările pe care le face compania în interior ţin de sustenabilitatea acesteia.

Conceptul de „shared value”  e reprezentat de relaţia companiei cu alte publicuri. Astfel, diferenţa dintre filantropie şi responsabilitate socială este datã tocmai de valorile pe care le au în comun o companie şi organizaţia pe care o susţine, indiferent că este vorba despre respectarea drepturilor omului sau despre promovarea culturii. În acest sens, nu mai vorbim de o pură sponsorizare în scopul păstrării reputaţiei, ci vorbim despre o adaptare a companiei la nevoile comunităţii în care îşi desfăşoară activitatea.
Aduceam mai sus în discuţie spiritul de eticã. Cred însã cã, pentru a nu greşi atunci când apreciem relaţia dintre CSR şi etica în afaceri, ar trebui sã fim mai atenţi la ceea ce stimuleazã, de fapt, companiile sã se implice în activitãţi sociale.  În primul rând, cel mai uşor este sã vã gândiţi la motivul pragmatic, nu-i aşa? Fãrã sã intrãm în amãnunte (existã suficient de multe penalizãri ale unui astfel de comportament), companiile se implicã în proiectele sociale pentru a-şi spori, pe termen lung, profitul şi notorietatea, întrucât activitãţile de CSR le conferã companiilor un anumit avantaj competitiv.

Urmeazã motivul deontologic, care s-ar traduce prin aceea cã, de fapt, companiile se simt datoare sã implementeze acţiuni de CSR. Raţionamentul este simplu: activitãţile economice şi comerciale desfãşurate de companie sunt rezultatul unei nevoi sociale care trebuie raţional şi corect satisfacutã. Şi mai simplist spus, societatea îi permite companiei sã funcţioneze, deci compania are o datorie moralã faţã de societate, iar aceastã datorie se traduce printr-un comportament social responsabil. Şi motivul presiunii sociale poate avea un cuvânt greu de spus, când compania este forţatã sã se implice în acţiuni de CSR, ca urmare a faptului cã societatea ajunge sã respingã acele companii care nu dovedesc un comportament responsabil social. Consider că putem vorbi despre un nou tip de management prin implicarea în activitãţi de CSR, despre sustenabilitate, dezvoltare durabilã sau „shared value” cu o singurã condiţie: companiile trebuie sã rãmânã în zona deontologicã. Pe termen lung, numai în acest mod obţin cele mai bune rezultate.

Jean Istasse este General Manager Sodexo Soluţii pentru Motivare