Campania pentru Algocalmin a ridicat vanzarile si notorietatea analgezicului autohton

Te doare romaneste? Iti trece romaneste! Simplu si eficient, pentru ca titlul campaniei pentru Algocalmin a adus clientului un premiu Effie de bronz la categoria “Altele”, sectiune in care nu s-a acordat nici aurul si nici argintul. Vanzarile au crescut semnificativ.



Toata lumea a auzit de Algocalmin. Dar nu din reclame, pentru ca produsul 100% romanesc nu a avut nici o campanie de comunicare in cei 40 de ani de cand este prezent pe piata. Tocmai pe fondul traditiei, dar si al schimbarilor de pe piata, Algocalmin incepuse sa fie perceput ca fiind un brand invechit, slab diferentiat. In momentul inceperii campaniei, competitorii directi – Algozone, Analgin, Novocalmin si Novalmin – nu comunicau semnificativ. “Amenintarea” venea insa din zona concurentilor indirecti (care au un alt ingredient activ), ce beneficiau de o comunicare mai relevanta: Nurofen, Panadol, Saridon, Paracetamol, Paduden, Advil si Antinevralgic.


Provocarea de marketing a fost competitia cu Algozone si concurentii indirecti si diferentierea de Antinevralgic, ca sa se evite canibalizarea brandurilor, pentru ca si acesta din urma este tot un produs Sicomed. In termeni concreti, campania a urmarit cresterea cotei de piata a brandului Algocalmin cu 21,8% (volum-unitati) prin majorarea vanzarilor cu 12%. La nivel de brand, s-a dorit cresterea notorietatii si pozitionarea Algocalmin ca prima optiune in mintea consumatorului cand are nevoie de un analgezic.

Publicul tinta: atipic

“Publicul tinta a fost foarte simplu de definit ca romanul tipic. Romanul care crede in produse romanesti, in branduri romanesti si care isi asuma valorile romanesti”, explica Alina Musat, managing partner al agentiei de publicitate Spotlight, care a realizat campania. “Este un target atipic, pentru ca de obicei comunicarea incearca sa restranga publicul tinta pentru a obtine un impact mai puternic. Publicul Algocalmin nu putea fi unul obisnuit, intrucat acest brand se bucura de un nivel ridicat de notorietate si longevitate pe piata”, continua ea.


Ideea principala a strategiei a fost “analgezicul romanesc prin excelenta”. “Algocalmin nu avea nevoie de nici o prezentare pe piata romaneasca. Pentru fiecare roman, Algocalmin reprezinta un sinonim pentru analgezic”, spune Alina Musat. “Toti romanii stiu ce este si ce poate face, prin urmare nu a fost nevoie sa ii prezentam caracteristicile sau sa ii dovedim eficienta. Astfel, am ajuns la strategia de a integra produsul in traditia romaneasca”, afirma managerul Spotlight. “Ne-am bazat mesajul pe un element foarte drag romanilor, cantecul lautaresc de dor si de jale. La fel cum muzica lautareasca alina durerile sufletesti, asa si Algocalmin alina durerile trupesti”, precizeaza Alina Musat.


Televiziunea a fost principalul canal de comunicare, dar campania s-a derulat si in presa si la punctele de vanzare. Au fost doua etape ale campaniei pe televiziune – mai-iunie si septembrie-noiembrie, iar expunerea in presa scrisa s-a derulat, de asemenea, in doua faze – mai-iunie si septembrie-octombrie. Strategia de media a cautat sa atinga atat mediul urban, cat si cel rural si a tintit in special femeile intre 18 si 60 de ani, cu venituri mici si medii, ele fiind, in principal, cele care iau decizia de cumparare a medicamentelor in familiile din Romania.


Cercetarile post-campanie au aratat cresteri ale vanzarilor si ale indicatorilor de brand. Analgezicul s-a pozitionat pe primul loc in Top of Mind, cu 71% cunoastere spontana (la intrebarea “ce brand de analgezice va vine primul in minte”). La intrebarea ajutatoare, “Ati auzit de…”, primele trei clasate au fost Algocalmin – 100%, Antinevralgic – 98% si Nurofen – 98%. Nici campania de comunicare nu a trecut neobservata, clasandu-se, la cunoastere spontana (“Ce campanii pentru analgezice cunoasteti”), pe locul doi, cu 22% (la egalitate cu Algozone), dupa campania Nurofen (32%).
Algocalmin este cazul unui brand vechi, consacrat in “epoca de aur”, dar care a fost resuscitat cu succes dupa manualul capitalismului. Nu este singurul, alaturi de el, in ultimul an, a revenit la viata si “Rom tricolor”, a carei campanie a castigat un aur la editia din acest an a Effie.

Campania In cifre

• Client: Sicomed


• Brand: Algocalmin


• Agentie: Spotlight Advertising


• Titlul campaniei: Te doare romaneste, iti trece romaneste


• Rezultate de vanzari: Vanzarile Algocalmin au crescut de la 13,7 milioane de unitati in 2004 la 16,2, milioane in 2005, cota de piata de anul trecut ajungand la 23,1%. Cresterea a fost de 17,7%, fata de 12%, tinta fixata. In valoare, vanzarile au crescut de la 15,9 milioane RON la 28,5 milioane ROM, cota de piata din 2005 fiind de 25,1%.



Agentia a ales o executie simpla, cu un singur personaj, actor in trupa Passepartout, a lui Dan Puric. Costul de realizare si productie a campaniei TV a fost de pana in 30.000 de euro.




Analgezicul romanesc prin excelenta. Aceasta a fost ideea pe care s-a bazat campania,
prima pentru Algocalmin in cei 40 de ani de cand produsul exista pe piata romaneasca.




Femeile intre 18 si 60 de ani, cu venituri mici si medii, au fost tinta principala a campaniei. De ce? Acestea sunt cele care iau decizia de cumparare a medicamentelor in familie.




Campania de comunicare s-a orientat pe TV, in principal, dar si pe presa si materiale la punctele de vanzare. Cheltuielile de publicitate s-au ridicat, la rate-card, la aproximativ doua milioane de dolari, suma neta fiind insa mult mai mica (aproximativ 500-600.000 de dolari).