Acele proiecte ce prind straturi grele de praf in fisetele marketerilor, pentru care creativii au muncit zile si nopti, s-au imbolnavit de ulcer si au facut depresii (sa nu dramatizam, totusi!), ar fi putut, sustin vocile publicitarilor, sa rupa piata, sa castige premii internationale, sa-i faca fericiti pe clienti, pe consumatori, pe oamenii de publicitate. Daca analizam creatiile prezentate la sectiunile „campaniile necontractate” ale festivalurilor noastre de publicitate, creatii numeroase, de altfel, nu avem motive sa le dam dreptate vocilor plangarete. Un alt protest al publicitarilor este:
„Nu ne-a lasat clientul…”
Am adresat cateva intrebari mai multor oameni de marketing ce lucreaza nemijlocit cu agentiile noastre. Am vrut sa aflam ce gandesc marketerii despre publicitate si relatiilor lor cu publicitarii. Raspunsurile vor fi publicate treptat, pe masura ce ne sosesc la redactie. Nu ne deranjeaza daca ne parvin reactii si de la cei pe care nu i-am invitat.
1. Ce intelegeti printr-o campanie de publicitate curajoasa (indrazneata)? Dati exemple de campanii curajoase pe piata publicitara romaneasca in ultimii ani.
2.Cate proiecte de campanii ati respins (campanii necontractate)? (Nominalizati) De ce?
3.Ati retras vreo campanie publicitara, in derulare, pentru produsele/serviciile companiei dvs. pentru ca aceasta s-a dovedit ca nu-si va atinge obiectivele stabilite?
4.Exista un „curent” printre creatorii de reclame potrivit caruia reclamele romanesti nu sunt indraznete, nu iau premii internationale, iar talentul
creatorilor nu este fructificat din cauza reticentei clientilor. Cum comentati aceasta opinie?
„Clientii sunt reticenti fat~ de campaniile prea Indr~znetE”
1. O campanie de publicitate curajoasa exprima, in general, atitudini interzise sau privite ca impotriva moralei obisnuite, mulate, bineinteles, pe utilitatea marcii prezentate.
Ultima pe care mi-o amintesc este reclama cu alunele Nova Nuts in cinematograf, care face apel la o componenta cu conotatie sexuala.
O alta campanie curajoasa mi se pare creatia pentru Bucegi care a riscat, aducand aminte romanilor acea atmosfera cenusie din vremurile comuniste.
2. In ultimii patru ani de cand lucrez in domeniul bauturilor de import am refuzat doua oferte de creatie pentru o marca de gin american la care campania din SUA nu se preta deloc la obisnuintele consumatorilor de la noi.
Le-am refuzat deoarece una era foarte indrazneata dar lipsita de substanta si semana cu o alta campanie in derulare. A doua era conceptualizata fortat si nu aducea ceva deosebit pentru produs.
Pentru Absolut Vodka nu am fost pus in situatia de a refuza ceva din doua motive:
Creatia pentru acest brand se realizeaza numai in SUA si Franta de TBWA / Chiat Day NY si TBWA France; in afara de asta, cand ai la dispozitie doua din primele 10 campanii de print din toate timpurile (declarate de Advertising Age) si circa 460 de ad-uri, nu ai ce sa refuzi, doar sa selectezi ad-urile care se potrivesc cel mai bine cu atitudinile consumatorilor si momentul campaniei.
3.Nu am fost pus in aceasta situatie.
4.Piata romaneasca de publicitate se afla intr-un moment de maturizare. S-au luat destule premii (Tempo, Graffitti, etc). Este dovada ca aceasta lume se misca. Am auzit destule vorbe despre campanii refuzate. In general, clientii sunt reticenti fata de campaniile prea indraznete, deoarece prefera retragerea pe formulele de baza….. care vand. Se merge mult pe formule care au avut succes in alta parte sau in trecut, ignorandu-se foarte mult partea de imagine. In ceea ce ma priveste, imaginea marcii o consider la fel de importanta ca si produsul.
„Nu a vrut clientul – apare din
incapacitatea de a Intelege consumatorii”
1. O campanie de publicitate curajoasa nu tine cont decat de un singur lucru: sa fie relevanta pentru consumator si pentru marca. Toate celelalte lucruri (tipare, standarde, reguli) sunt obstacole care trebuiesc depasite. Exemplu: Campania Policolor.
2. Nu foarte multe. In momentul in care sunt multe campanii refuzate pot exista doua probleme: brieful catre agentie nu este bun sau agentia nu este buna.
3Nu. In schimb am incercat sa invatam tot timpul din experientele anterioare.
4. Formula cel mai des intalnita in discutiile cu creativii este „nu a vrut clientul”. „Nu a vrut clientul” apare cateodata din incapacitatea de a intelege mentalitatea consumatorului roman (lucru des intalnit intr-o companie internationala) dar, de multe ori, si din cauza agentiilor care nu respecta doua reguli in prezentarea ideilor „extraordinare” pe care le au: relevanta pentru consumator si pentru marca.
„In cinci ani, vom fi totii expusi la campanii publicitare imprevizibile”
1.O campanie publicitara curajoasa este aceea care prezinta in mod neconventional un produs sau brand. Este vorba de acele campanii ce ofera publicului o abordare total diferita de cea standard, previzibila a unui produs, creionand o imagine / situatie / intamplare originala, de multe ori socanta si aparent fara legatura directa cu produsul promovat. O astfel de campanie este curajoasa pentru ca de obicei trezeste reactii contradictorii in randul consumatorilor dar, prin ineditul sau, este intotdeauna memorabila.
Pe piata romaneasca de publicitate consider a fi campanii curajoase cele pentru pateul Antrefrig („Purcelusul isteric…”) si pentru vinul „Sec de Murfatlar”.
2.Am refuzat multe proiecte de campanii publicitare, acesta fiind modul curent de lucru intre client si agentia sa de publicitate: agentia prezinta mai multe propuneri / abordari de campanii publicitare pornind de la strategia clientului, numai una dintre variante fiind in final cea castigatoare. Oricum, apropo de abordare neconventionala, imi amintesc de o propunere de campanie pe care am refuzat-o anul trecut. Campania avea ca element definitoriu asocierea imaginii si beneficiilor unui produs alimentar cu o personalitate romaneasca oarecum controversata. Personalitatea respectiva era absolut relevanta pentru a evidentia beneficiile produsului in cauza, insa am fost retinuti in a alege aceasta cale de promovare a produsului nostru pentru ca posibilele reactii negative din partea publicului ar fi putut distruge total imaginea brandului. Am ales in final o abordare clasica si… sigura.
3.Da. Majoritatea produselor noastre sunt produse de larg consum. Acum cativa ani am intentionat sa improspatam imaginea unui asemenea produs, fara insa a-l repozitiona dintr-un segment larg
intr-o nisa. Campania pe care am derulat-o, prin subiect si executie, s-a dovedit in final a se adresa unui public putin numeros, tocmai o asemenea nisa din piata. In consecinta, produsul din spatele
brandului in campanie a avut de suferit prin ingustarea pietei sale tinta. Am fost nevoiti sa
retragem acea campanie.
4.Intr-adevar, exista o reticenta din partea companiilor ce oferteaza pe piata romaneasca in a se orienta spre campanii publicitare neconventionale. Publicul romanesc este expus la publicitate de putin timp. El s-a obisnuit deja cu publicitatea in viata sa, insa se afla inca intr-o etapa de acumulare. Publicitatea trebuie inca sa fie predominant informativa si directa.
Insa romanii sunt oameni inteligenti si cu simtul umorului, foarte deschisi la a asimila mesaje tot mai subtile si elevate. Deja se simte o schimbare pe piata de publicitate (de exemplu campanii mai memorabile la detergenti; am depasit etapa demo „detergent X-detergent obisnuit”, acum putem privi situatii incarcate cu umor). In cinci ani vom fi cu totii expusi la campanii publicitare imprevizibile, total diferite de cele de acum, mai distractive, mai ofertante ca subiecte.
