Pana nu de mult, centrul comercial Unirea era perceput ca un magazin universal, de tip bazar. Lucrarile de modernizare demarate la sfarsitul anului 1999, cand magazinul a iesit din patrimoniul statului, au fost decisive pentru inlaturarea acestui balast de imagine. Din acel moment, spatiul comercial, situat in apropierea „Kilometrului 0” al capitalei, a capatat nu numai o noua denumire, Unirea Shoping Center (USC), ci si o noua personalitate.
Procesul de transformare radicala prin care trece USC cu scopul de a deveni, pana in 2003, principalul centru comercial de tip „mall” al capitalei, a condus insa la modificarea profilului cumparatorilor si a traficului de vizitatori. In urma cu doua luni, IMAS a realizat un studiu de piata care reflecta exact aceste schimbari. Cercetarea a fost efectuata pe un esantion de 2.000 de vizitatori ai USC.
Astfel, din studiul cantitativ reiese ca, pe parcursul fiecareia din cele cinci zile lucratoare, volumul traficului in USC s-a dublat fata de anii precedenti, ajungand la aproximativ 30.000 vizitatori. Ziua de luni detine recordul, cu peste 32.000 vizitatori. Intre orele 13,00 – 13,30 si 17,00 – 17,30, se inregistreaza cel mai mare numar de persoane care trec pragul acestui centru comercial: peste 1.200.
Din punct de vedere socio-demografic, vizitatorii care vin la Unirea in prima parte a zilei sunt inactivi din punct de vedere ocupational, iar cei mai multi dintre ei sunt casatoriti. In schimb, in cea de a doua parte a zilei, acestia sunt persoane tinere, in jurul varstei de 24 de ani, cu studii superioare, al caror venit pe familie este de 12 – 14 milioane lei. Ei sunt vizitatorii permanenti ai USC si fac cel putin o achizitie.
Cei care vin la Unirea cel putin o data pe luna sunt tineri sub 24 de ani, persoane inactive, indeosebi elevi si studenti, si provin din familii in care venitul este de peste sase milioane lei. In timpul liber, obisnuiesc sa iasa cu prietenii, sa mearga la cinema, teatru sau la cumparaturi, in loc sa citeasca si sa se uite la televizor. Asadar, potentialul pentru lansarea noilor servicii de petrecere a timpului liber preconizate de USC, exista. Venind mai des aici, acesti vizitatori sunt mai mult timp expusi campaniei promotionale din cadrul Centrului Comercial Unirea si, in sondajul IMAS, mentioneaza in mai mare masura numele complet al complexului.
Vizitatorii ocazionali se regasesc cu o mai mare probabilitate printre persoane cu varste cuprinse intre 35 si 55 de ani, de regula femei si persoane ce provin din gospodarii cu venituri scazute, sub patru milioane lei. Tendinta de cumparare se manifesta mai slab in cazul lor, din cauza posibilitatilor financiare reduse. De obicei, viziteaza USC pentru a insoti pe cineva sau din curiozitate, pentru a vedea schimbarile produse.
Din studiul calitativ reies cateva aspecte legate de obiceiurile de cumparare. Astfel, pentru cumparaturile cu o valoare mai ridicata sunt preferate magazinele mari, care constituie o garantie a calitatii produselor comercializate. Cumparaturile se fac mai ales in timpul saptamanii, dupa amiaza, iar in week-end, dimineata. Firma producatoare si marca sunt importante in special pentru tineri. Reducerile si ofertele promotionale contribuie si ele la alegerea produselor.
In ceea ce priveste imaginea perceputa a USC, majoritatea celor intervievati l-a descris ca fiind un magazin cu traditie, in care gasesti produse de calitate, un reper pentru zona centrala a orasului si locul ideal pentru achizitionarea de cadouri. Renumele magazinului si obisnuinta sunt principalele motive care ii determina pe oameni sa mearga la cumparaturi in Unirea.
Studiul realizat de IMAS constituie pentru echipa manageriala a USC o pista de plecare pentru campania integrata de comunicare ce se va lansa anul urmator. Totodata, ponderea covarsitoare a tinerilor care vin acum la Unirea (61% din vizitatori au sub 34 de ani), a persoanelor cu studii medii sau superioare (81%) si a celor cu venituri mari si medii pe membru de familie (aproximativ 50%), constituie un argument in plus pentru noul concept promovat de USC. Avand in vedere publicul tinta care s-a configurat de curand, realizarea, pana in toamna anului viitor, a unui Multiplex cu 16 cinematografe si a unui ansamblu de 10 restaurante in sistem de servire fast food constituie o oportunitate pe care conducerea USC a intuit-o inainte de a cunoaste rezultatele cercetarii de piata.
Unirea Shoping Center in cifre
Principalul investitor: Grupul Nova Trade, detine 75% din actiunile
SCDMAI Unirea SA
Investitii realizate in 2000-2001:
3,5 milioane USD
Investitii preconizate pentru anul 2002: 16,5 milioane USD
Suprafata totala: 83.971 mp, din care:
Suprafata inchiriabila: 45.000 mp
Tarife de inchiriere: 25-150 USD/mp
