Valoarea brandului - Rezultatul îmbinării practice a conceptelor de marketing cu cele financiare

Dacă în restul industriilor valoarea brandului reprezintă aproximativ 35% din capitalizarea de piață a companiei, în sectorul alimentar acest procent ajunge până la 65%. Creșterea impresionantă a valorii brandului a dus la diversificarea tot mai largă a solicitărilor de evaluare de brand, precum evaluarea mărcii, managementul mărcii, dezvoltarea strategiei și a cazului de afaceri, precum și evaluări financiare.

Aplicațiile financiare ale evaluării brandurilor sunt, printre altele:

– Comunicarea către piața investitorilor și cea de capital;

– Fuziuni & Achiziții unde brandurile generează prime semnificative;

– Prețurile de transfer, care necesită atât evaluare, cât și stabilirea ratei redevențelor în conformitate cu principiul tranzacțiilor în condiții normale de piață;

– Finanțare garantată de brand, pe măsură ce mărcile devin tot mai des colaterale acceptate;

– Raportare financiară în limitele scopului combinărilor de întreprinderi și testelor de depreciere ulterioare;

– Litigii fiscale și încălcări ale drepturilor proprietății intelectuale;

Brandurile puternice de obicei cresc performanța afacerii prin influențarea a trei grupuri cheie de părți interesate, fie curente sau potențiale: clienți, angajați și investitori. Aceștia influențează alegerea consumatorului și generează loialitate. Mai mult, atrag, rețin și motivează talentele, micșorând totodată costurile de finanțare. Exprimând constant valori autentice, relevante și diferențiate către toate punctele de contact, brandurile contribuie la modelarea atitudinilor și, prin urmare, influențează comportamentul de cumpărare făcând produsele și serviciile mai greu de înlocuit, iar cererea mai durabilă. Prin influențarea alegerii consumatorului și prime de preț, brandurile permit proprietarilor să se bucure de profituri mai mari. De asemenea, brandurile puternice creează și o continuitate a cererii, fapt care generează profituri mai sigure – sau măcar mai puțin riscante. Pe scurt, brandurile sporesc valoarea economică prin generarea de profit și creștere, atenuând totodată și riscurile.

Cum se calculează valoarea unui brand

Metodologia de evaluare a mărcii trebuie să ia în considerare toate aceste părți interesate și pârghiile care generează valoare, și să le îmbine cu date financiare și de piață. În termeni generali, o evaluare de brand cuprinzătoare estimează valoarea brandului drept valoarea actuală netă a profiturilor economice viitoare generate de marcă, combinând următoarea analiză principală:

– Analiza financiară caută să izoleze câștigurile istorice și viitoare atribuibile exclusiv brandului subiect al evaluării. În special în corporațiile multi-brand, segmentarea, mai exact atribuirea corectă a încasărilor către anumite mărci, reprezintă o provocare majoră. Câștigurile viitoare sunt reduse prin aplicarea unei rate de actualizare ajustate la risc specifică brandului, la profitul economic generat de marcă.

– Analiza cererii investighează comportamentul consumatorului, calculând influența brandului asupra factorilor generatori de cerere și preferință. În special, oferă un răspuns întrebării „în ce măsură influențează brandul decizia de cumpărare a consumatorilor?”. Relevanța brandului este omogenă cu un grup de industrie, dar poate varia semnificativ între sectoare. În vreme ce brandul este important în sectoare precum retail sau bunuri de larg consum, poate fi mai puțin important în sectoare precum cel energetic. Alți factori care influențează decizia de cumpărare a consumatorului mai sunt și prețul, calitatea, disponibilitatea sau activitățile promoționale.

– Analiza competitivă include o evaluare a puterii brandului-subiect în cadrul unei anumite industrii. Măsoară abilitatea brandului de a crea o continuitate a cererii pe viitor, și potențialul acestuia de a reduce riscul. Cei mai comuni factori care sunt luați în considerare pentru o analiză competitivă sunt conștientizarea spontană și asistată, precum și influența, unicitatea, calitatea și încrederea brandului-subiect.

Rezultatul tuturor evaluărilor de brand îl reprezintă o cifră riguros analizată și ușor de apărat, însă adevărata valoare adăugată se află dincolo de bariera unor simple numere. Chiar dacă particularitățile metodologiilor de evaluare pot diferi în rândul profesioniștilor de renume în evaluarea brandurilor, esența este incontestabilă. Evaluarea ar trebui să ofere în plus o analiză bogată și amănunțită a mărcii, care să explice modul în care brandul acționează (sau ar trebui să acționeze) pentru a crea valoare economică. Având în vedere continua creștere a valorii brandurilor, companiile sunt sfătuite să înțeleagă adevărata valoare a mărcii, și să contribuie activ la creșterea valorii economice adăugate.