În goana după clienţi, importatorii şi dealerii încearcă să îşi asocieze imaginea cu personalităţi cât mai cunoscute, care pot genera un plus de imagine.
Mariajele dintre automobile şi vedete au intrat în cotidian. Gheorghe Hagi, Andreea Marin, Ilie Năstase, Andreea Esca, Dan Petrescu sau Răzvan Raţ sunt numai câteva dintre numele cunoscute ale peisajului public autohton care şi-au asociat imaginea cu mărci a căror vizibilitate pe piaţă este cel puţin la fel de mare.
Teoretic, asemenea contracte sunt făcute tocmai pentru a creşte vizibilitatea mărcilor în percepţia cumpărătorilor, însă, de cele mai multe ori, schimbul de notorietate este reciproc. „Atunci când o personalitate foarte cunoscută şi apreciată de un public larg îşi asociază numele şi imaginea cu un anumit brand va «certifica» atributele şi beneficiile acelei mărci, iar potenţialii cumpărători vor avea mai multă încredere în a cumpăra acel brand. În România, dezavantajul pe care îl văd este faptul că mărcile de maşini sunt mai puternice decât cele ale vedetelor locale“, ne-a declarat Irina Ilie, associate director Brandient.
Acest dezavantaj a împins unele mărci, precum Volkswagen, să renunţe la a mai căuta parteneriate cu personalităţi autohtone, preferând să folosească şi în România imaginea vedetelor internaţionale cu care producătorul are contract la nivel mondial. Cu toate acestea, unii dealeri ai mărcii au decis să semneze în nume propriu astfel de parteneriate. Aşa se face că Adrian Mutu este partenerul dealerului Volkswagen, Cardinal Motors, iar Cristian Chivu, al dealerului Mercedes, Casa Auto. Şi în cazul BMW, situaţia este asemănătoare, fostul importator, Automobile Bavaria, având o întreagă pleiadă de „amplificatori de imagine“, precum Gheorghe Hagi, Ilie Năstase, Andreea Esca şi chiar Casa Regală. „Aceste parteneriate sunt importante pentru că ne putem poziţiona compania şi brandul comercializat într-un alt fel decât permite publicitatea obişnuită. Dincolo de performanţele internaţionale şi situarea mărcii în topul brandurilor apreciate global este importantă pentru noi prezenţa în spaţiul cultural românesc. În acest fel, valorile general valabile au o reflectare realistă şi în viaţa de zi cu zi din România. De aceea, unul dintre cele mai bune medii de comunicare este apropierea de parteneri care pot să valorizeze la maximum marca, oferind maşinii expunere prin utilizare cotidiană“, consideră Michael Schmidt, directorul general al Automobile Bavaria.
Avantaje şi dezavantaje
Bătălia tot mai acerbă pentru fiecare client a împins şefii mărcilor auto să speculeze fiecare avantaj, iar parteneriatul cu o persoană care apare zilnic la televizor nu poate decât să susţină imaginea brandului. Cu siguranţă, însă, că astfel de asocieri implică şi riscuri. „Dezavantajele acestor asocieri sunt în principal legate de percepţia publică asupra vedetelor. Sunt mereu sub lupa media, de câte ori fac trăznăi; şi fac des, se ştie. Aşa cum un brand împrumută percepţia pozitivă, tot aşa îşi asumă riscul să preia şi haloul negativ. Michael Jackson şi, mai aproape de noi, Adrian Mutu sunt două exemple clasice”, consideră Victor Stroe, planning director la Leo Burnett. Tocmai de aceea, găsirea unei vedete care să ofere un plus de vizibilitate unei mărci nu este deloc o sarcină uşoară. „Am căutat să avem un brand ambassador din sport, aşa cum Kia Motors Corp. l-a avut pe André Agassi şi îl are acum pe Rafael Nadal. Cum la noi tenisul astăzi nu se bucură de popularitatea pe care o merită şi cum produsele noastre sunt de mass-market, ne-am orientat către fotbal. Principalele caracteristici ale persoanei pe care am ales-o să ne reprezinte imaginea sunt valoarea, probitatea si popularitatea“, spune Bogdan Paşa, PR & Marketing manager al Kia Romauto.
Cei mai noi ambasadori
Colaborările dintre Dan Petrescu şi Mircea Badea cu Renault Laguna Coupé şi respectiv Toyota Avensis sunt doar două dintre cele încheiate în această primăvară. Conform reprezentanţilor Renault, alegerea lui Petrescu a fost consecinţa unei îndelungate căutări pentru găsirea unei personalităţi care să vorbească prin notorietatea rezultatelor, a performanţelor, a unei credibilităţi recunoscute, în timp ce reprezentanţii Toyota au căutat şi, spun ei, au găsit o personalitate care să exprime „tărie de caracter“, exact mesajul spoturilor pentru Avensis.
Într-o piaţă agresivă, orice avantaj contează. Iar o personalitate care susţine un brand îţi atrage atenţia.
Victor Stroe, Planning Director Leo Burnett
Oamenii, mai ales cei tineri, au din ce în ce mai puţină încredere în branduri. Dar au încredere în persoane.
Bogdan Paşa, PR & Marketing Manager Kia Romauto
Cât câştigă fotbaliştii din parteneriate de imagine şi publicitate
Fotbalul este considerat de reprezentanţii brandurilor prezente pe piaţa din România, ca şi de reprezentanţii agenţiilor de publicitate, drept principalul furnizor de „endorseri“.
Gheorghe Hagi câştigă anual aproape două milioane de euro din contractele încheiate cu mărci precum BMW, Texaco, Coca-Cola, Vodafone, BRD.
Cristian Chivu beneficiază şi el de o sumă asemănătoare, graţie parteneriatelor cu Casa Auto, Bergenbier, Samsung, Adidas, dar potenţialul său este mult mai mare.
Răzvan Lucescu încasează circa 400.000 de euro din colaborările cu diferite branduri, printre care Cosmote sau Danone, şi este ţinta mai multor mărci auto.
Dan Petrescu câştigă din astfel de activităţi peste 400.000 de euro, graţie colaborărilor cu Renault pentru Laguna Coupé, Gillette şi Cosmote.
Vedete la volan
Faptul că brandurile auto câştigă notorietate prin încheierea unor parteneriate cu personalităţi este clar. Dar ce primesc vedetele în schimb? „Contractul este confidenţial“ este primul răspuns dat de reprezentanţii mărcilor. Şi totuşi, în unele cazuri este vorba de bani, dar nu toţi cei care au încheiat astfel de contracte sunt şi remuneraţi. Deşi un astfel de parteneriat poate aduce vedetelor de calibru sume care pornesc de la 70.000 – 100.000 de euro anual, mulţi se mulţumesc doar cu utilizarea mai multor vehicule pe perioada derulării contractelor. Aşa se face că majoritatea vedetelor care îşi fac apariţia la diferite evenimente cu maşini care mai de care mai luxoase nu sunt şi posesorii vehiculelor. Reprezentanţii unor agenţii de publicitate spun că, prin contract, vedetele au sarcina de a se afişa cât mai des cu brandul pe care îl sprijină, să vorbească despre el în diferite ocazii, întotdeauna pozitiv, sau să apară în diferite emisiuni televizate cu maşina respectivă.
Brandurile puternice găsesc cel mai greu vedete care să le poată aduce un plus de imagine. Acesta este motivul pentru care, chiar şi în România, unele branduri sunt susţinute tot prin imaginea unori staruri internaţionale foarte bine cunoscute şi la noi. Asocierile dintre Jean Alesi (foto dreapta) şi Mercedes-Benz, sau Heidi Klum şi Seal (foto sus) cu Volkswagen sunt cunoscute şi promovate şi la noi. „Globalizarea tinde să centralizeze toate deciziile legate de businessul multinaţionalelor. Prin urmare, din ce în ce mai puţine campanii sunt dezvoltate la noi. În plus, în ciuda creşterii vânzărilor, profitul adus de România rămâne absolut minor. Este deci ineficient să se dezvolte campanii pe insight local pentru o piaţă care nu este key market“, justifică Victor Stroe, Planning Director la Leo Burnett.
