In urma studiilor calitative realizate de compania International Marketing Research & Communication Group (IMR&C Group) au fost definite cateva categorii de utilizatori de sampoane. „Experimentabilii,,, de exemplu, sunt cei care incearca orice, fiind puternic influentati de publicitate si de recomandarile cunoscutilor. Majoritatea consumatorilor romani fac parte din aceasta categorie.
„Dependentii,, sunt persoanele cu probleme (matreata, descuamarea pielii capului sau sebuum excesiv), orientate catre sampoanele recomandate de medic sau farmacist, produse care nu se folosesc zilnic si care se distribuie in farmacii. Aceste persoane au experimentat destul de mult pana sa ajunga la concluzia ca au nevoie de un sampon-medicament. Din punct de vedere statistic, aceasta categorie nu este numeroasa.
O categorie la fel de restransa este cea botezata „snobii,, si este constituita indeosebi din femei care folosesc sampoane cosmetice cu efect de tratament, recomandate de stilist, ce se distribuie exclusiv in saloanele de coafura.

Probleme curente: matreata si parul gras

Conform unui studiu cantitativ realizat de IMR&C Group in perioada noiembrie-decembrie 2002, pe primele locuri in ceea ce priveste consumul de sampoane, in volum si in valoare, se situeaza aproximativ aceleasi marci, indiferent de zona geografica din care provin respondentii. Precizam ca monitorizarea a vizat doar persoanele adulte din mediul urban (1.500 respondenti din 47 de orase cu peste 50.000 de locuitori), cu venituri cuprinse intre 100 USD si 1.000 USD, adica persoane care atunci cand achizitioneaza diverse bunuri si produse se orienteaza catre cele de marca.
„Se pare ca suntem un popor cu probleme ale podoabei capilare, deoarece sampoanele antimatreata sunt printre cele mai cautate,,, este prima constatare a directorului general al IMR&C Group, Monica Buculei.
„Pe primele locuri, ca utilizare, au iesit produsele relativ scumpe, care depasesc 50.000 de lei flaconul – toate fiind sampoane cosmetice, fara efect de medicament, chiar daca sunt avizate de Ministerul Sanatatii. sampoanele autohtone, ca si cele medicinale, au o piata restransa, pentru ca nu li se face reclama. Iar daca nimeni nu comunica nimic despre un anumit produs, acesta nu este cunoscut si, in consecinta, nu se vinde,,, afirma Monica Buculei.
Intr-adevar, rezultatele studiului arata ca, desi concurenta este acerba, cei care transmit in mod public consumatorilor orice fel de beneficii pe care le-ar prezenta utilizarea unui sampon, si nu se rezuma doar la informatiile obligatorii de pe prospect, reusesc sa-si adjudece rapid un segment de utilizatori. Un exemplu in acest sens este marca Dove, intrata de curand pe piata.

Reclame neatractive, personaje neverosimile

Pe o piata in care a doua mare problema, dupa matreata, este parul gras, se contureaza din ce in ce mai mult tendinta de spalare zilnica – evident, in cadrul segmentului analizat, cu venituri medii spre mari. Se pare ca aceasta este o reactie la aparitia asa-numitelor produse „for daily use,,, dar si a indemnului care razbate dintr-o reclama: „Eu ma spal in fiecare zi cu samponul X, pentru ca vreau sa am parul foarte curat.,,
Desi recunosc impactul pe care il au reclamele asupra deciziei lor de cumparare, 70% din respondenti considera ca acestea nu sunt atractive. Ei reproseaza aspectul impecabil al parului personajelor, sustinand ca acesta este rezultatul saloanelor de coafura si nicidecum o consecinta a spalarii cu un anumit sampon, o perioada indelungata. De aceea, recomanda ca informatia promovata pe un post TV sa fie reala, personajele veridice si situatiile cat mai aproape de realitate.
In ceea ce priveste utilizarea unei anumite marci de sampon intr-o gospodarie, nu se poate afirma ca exista o loialitate constanta din partea consumatorilor. De regula, dupa doua-trei luni, acestia inlocuiesc un produs mai concentrat cu unul mai „bland,,, avand PH-ul mai scazut.

Distributia, pe zone, a primelor cinci marci de sAMPOANE (%) (consum casnic)
Banat    
Nivea        29,0
Head&Shoulders    18,0
Johnson PH 5,5    18,0
Els