Cu ce ar putea fi comparat lanţul de modă de tip discount Mim – care concurează ca preţ cu H&M, Terranova, New Yorker sau Bershka -, în goana după vizibilitate pe piaţa românească? Cu un David care luptă cu Goliat, crede Philippe Besadoux, CEO-ul grupului Kenvelo în România, care – împreună cu Stephane Lahaye, CEO al grupului financiar Lea Finance -, a adus Mim în România, un brand din portofoliul grupului britanic de fashion retail New Look (din 2003) care operează 350 de magazine (în Franţa, Belgia şi Maroc).
Cum a intrat pe piață mai târziu decât competitorii, retailerul se grăbește să recupereze decalajul. În afară de cele două magazine deschise deja în București (în Carrefour Orhideea şi Cora Pantelimon), planul lui Besadoux este să deschidă, anul acesta, încă opt – zece magazine Mim; a început deja negocierile pentru spaţii în centrele comerciale Afi din Bucureşti şi Ploieşti, în Mall Vitan, Polus Center Cluj şi Iulius Timişoara.
Marele atu al brandului francez, explică Philippe Besadoux, nu rezidă atât în agresivitatea cu care se va extinde, cât în algoritmul și ritmul după care o va face. Prețurile mici și rotirea rapidă a ofertei, tradusă printr-un control strict asupra întregului lanț, de la producție până la vânzare, e cheia businessului.
De altfel, simplul fapt că fac parte din cercul tot mai restrâns al businessurilor care investesc în extindere reprezintă un as la vedere în mâna francezilor. Bogdan Belciu, partener la PwC, spune că, în cazul retailerilor internaţionali, criza poate coincide cu o serie de oportunităţi care favorizează expansiunea. „Liderii extinderilor vor fi clar multinaţionalele, pentru că au bani să investească şi acum o pot face şi la preţuri mult mai mici decât până anul trecut, indiferent că e vorba să construiască de la zero sau să închirieze“, nuanţează Belciu. O tendinţă nu neapărat surprinzătoare, consideră acesta, având în vedere puterea lor de negociere cu care reuşesc să obţină de la dezvoltatori preţuri mai bune decât restul retailerilor.
În partea întunecată a acestor cifre există câţiva retaileri internaţionali care au renunţat la piaţa românească. Francezii de la Kiabi, bunăoară, anunţau în 2010 că vor deschide 20 de magazine până în 2014. Între timp, scăderea puterii de cumpărare i-a determinat să-şi revizuiască strategia, iar România a fost tăiată de pe lista extinderilor. Dar şi Sprider, Esprit sau Debenhams s-au convins cât de repede poate fugi firul strategic trasat în anii de boom şi au părăsit piaţa locală. Ca o paranteză, în România sunt prezenţi acum şase dintre primii 10 cei mai mari retaileri europeni de fashion – lipsesc Primark şi Arcadia (nu au venit), dar şi Debenhams şi Esprit.
Înapoi în partea optimistă a cifrelor, Phillipe Besadoux, francezul care conduce operaţiunile locale ale MIM, admite şi el scăderea consumului, dar adaugă repede că „noi ştim răspunsul la întrebarea cât e dispus clientul să plătească pentru a avea ceea ce-şi doreşte (…) deși consumul se menține scăzut, la modul general a mai crescut și disponibilitatea pentru cheltuieli“. Indirect, sugerează că oferta variată a companiei, dublată de o ofertă în tendinţe şi preţuri mici, e un argument suficient de puternic pentru a privi lucrurile dintr-o altă perspectivă, mai puţin apocaliptică. Peste cinci ani, Mim va număra peste 30 de magazine, conform calculelor lui Besadoux.
Planul de extindere agresiv pus la punct de francezi nu intimidează concurența – marile nume ar urma să deschidă până la sfârșitul acestui an peste 40 de noi magazine, valoarea cumulată a investițiilor ridicându-se la aproximativ 20 de milioane de euro.
Dacă e să ne uităm din nou la cifre, Inditex a avut până acum cea mai agresivă extindere. În mod evident, parcursul românesc al spaniolilor – tehnic vorbind, sunt prezenți aici din 2004, prin franciză, dar la sfârșitul lui 2007, când au intrat pe piață în nume propriu, aveau doar două magazine – arată că formula șlefuită în patru decenii de unul dintre cei mai misterioși miliardari ai Spaniei, Amancio Ortega, este la fel de eficientă în criză ca în perioadele de boom. Inditex a ajuns în România la 97 de magazine cu șapte formate comerciale diferite – Zara (21 de magazine), Pull and Bear (19), Oysho (7), Stradivarius (19), Bershka (19), Massimo Dutti (8) și Zara Home (4) -, și nu dă semne că se va opri. Dar principalul rival, H&M, se extinde în ritm şi mai alert. Intrat pe piață în martie 2011, H&M a inaugurat mai multe spaţii de vânzare ca Zara în opt ani, ajungând la o reţea de 30 de magazine.
Ceilalți competitori au ţinut şi ei ritmul impus de H&M şi Inditex. Nemţii de la Takko Fashion, de pildă, nu fac excepție. Celor 59 de magazine din rețeaua locală li se vor adăuga anul acesta încă patru. Planurile lor vizează acum localitățile mai mici, precum Buzău, Caransebeş, Constanţa sau Medgidia.
În altă ordine de idei, când concurența e tot mai acerbă, cea mai bună apărare pare să fie atacul: în cazul acesta, prin alte investiții.
Se poartă XXL
Expansiunea românească a marilor retaileri internaţionali de îmbrăcăminte continuă. Eticheta obligă.
„Big Four“-ul international din industria românească a modei – Inditex, H&M, New Yorker şi C&A -, a deschis 91 de magazine în ultimii doi ani şi a creat peste 1.700 de locuri de muncă. Valoarea aproximativă a investiţiilor cumulate în noi inaugurări de magazine de profil ajunge la circa 20 mil. euro.
Grupul Kenvelo suflă în ceafa Inditex, liderul pieţei locale de modă. Oferta de branduri de modă a Kenvelo – Lee Cooper, Tom Tailor, Kenvelo, TimeOut -, ar trebui să genereze afaceri de circa 34 mil. euro la sfârşitul lui 2014. De menţionat că în planurile de afaceri ale CEO-ului Philippe Besadoux figurează, mai nou, şi dezvoltarea pe piaţa locală a brandurilor franceze Mim (fashion) şi Brioche Dorée (cafenele).
Brandurile românești de modă și-au pierdut glamour-ul de odinioară. Schimbarea „norocului“ unor retaileri care au intrat acum de bunăvoie în insolvență – ca Leonardo, Mondex, TinaR sau Cavaliere –, dovedește că, în vremuri tulburi, „cei mari“ sunt la fel de vulnerabili ca și celelalte firme cu dimensiuni mult mai mici.
Românilor le place moda, le place să se îmbrace bine. Peste cinci ani vrem să avem în jur de 150 de magazine cu toate brandurile din portofoliu.Philippe Besadoux, CEO Kenvelo Group
