Sediul IAA de pe calea Victoriei arată pe dinăuntru exact așa cum mi-l aminteam: vechi și ponosit, în ciuda consolidării relativ recente a clădirii. Am urcat pe scările acelea abrupte, de dinainte de război și am inhalat fumul celor ieșiți la țigară pe hol. Am zis „sărumâna” doamnei Gabriela Szabo cu care aproape m-am ciocnit în mod neașteptat cu un etaj mai jos, apoi am intrat. Am schimbat amabilități cu vechi „colegi” de pe vremea când activam în Boardul IAA, apoi am pătruns singurel în biroul lui Victor Dobre, care tocmai se dusese să mă omenească cu ce putea stoarce de la automatul de cafea. M-am așezat pe canapeaua din fața biroului și am pregătit reportofonul. Iar când a apărut Victor cu lichidul aburind în căni, i-am dat drumul la treabă.

Capital: Ești un om aflat la confluența dintre clienți, media și agenții. Ce simți că s-a schimbat și merită menționat în anii petrecuți de tine în această industrrie?
Victor Dobre: Dacă e să-mi amintesc că de meserie sunt inginer și am lucrat în televiziune, show-biz și publicitate, iar de vreo zece ani sunt în poziția asta carea ar trebui să reprezinte interesele întregii piețe, da, ai putea să spui că am o viziune mai generală. Ce s-a schimbat? Păi schimbarea este singura constantă în viața noastră. Pe de o parte, lucrurile au evoluat fundamental, atât din punct de vedere tehnologic, cât și din punct de vedere al atitudinii oamenilor din industrie. Pe de altă parte, suișurile și coborâșurile apar la tot pasul, nu există o tendință uniformă. Nu ne plictisim nici pentru faptul că autoritățile fac tot ce pot să ne țină ocupați, iar tot ce facem noi este „să stăm în poată”, vezi celebra ordonanță 25 (privind publicitatea TV, așa-numită „ordonanță Voiculescu” – n.r.) și toate prevederile care urmau să afecteze publicitatea.

Capital: Dă-mi un exemplu concret pe care îl consideri un amestec nedorit al autorităților în povestea industriei marcomm!
V.D.: Păi, nu cred că a uitat cineva momentul 2013, când, peste noapte, această ordonanță de urgență intervenea în niște relații private și obliga niște companii cu capital integral privat să facă contracte într-un anume fel. Aia a fost o imixtiune total inacceptabilă, pe care industria a respins-o încă din primul moment și din care nu câștiga nimeni. Și istoria a dovedit că doi-trei ani mai târziu, Parlamentul a eliminat complet din legea audiovizualului acele prevederi absolut ciudate și nenecesare. Și ca asta au mai fost câteva situații pe care le-am oprit cumva din zbor, pentru că am intrat în dialog proactiv cu autoritățile și am reușit să-i convingem că direcția nu era tocmai cea constructivă.

 

Capital: Dacă tot am ajuns aici, spune-mi cum simți tu că se desfășoară în ziua de astăzi relația cu autoritățile?
V.D.: Trebuie să recunosc că azi există o deschidere neașteptată către noi, IAA și către UAPR (Uniunea Agențiilor de Publicitate din România). La început ne priveau cu neîncredere și nu ne tratau ca pe niște parteneri de dialog adevărați. Ba chiar încercau să ne transmită că ei știu mai bine decât noi, cumva, tratându-ne de sus. Anii au trecut, noi am spus de fiecare dată ce-am avut de spus, ne-am menținut punctele de vedere, le-am explicat cu argumente logice, cu argumente de piață, cu „fact&figures” iar ca urmare a acestui comportament, ei au devenit din ce în ce mai deschiși și din ce în ce mai atenți la pozițiile noastre, așa încât nu a mai fost nevoie să ajungă vreun proiect de lege în Parlament și noi să intervenim în procesul dezbaterilor. Pur și simplu, au înțeles și au renunțat să-l mai susțină.
CNA, pe de altă parte, iarăși este foarte deschis și foarte cooperant, inclusiv în demersul pe care îl susținem acum. Au interzis, practic, folosirea copiilor în publicitatea produselor alimentare. Împreună cu noi, caută soluții de protecție a copiilor, pentru că, până la urmă, ăsta e scopul, nu o interdicție de dragul de a intezice ceva!

Capital: Deci CNA a făcut și treabă? Pentru că percepția publicului este că cei de la CNA stau și dorm în papuci…
V.D.: Nu cred că dorm în papuci. Se simte, într-adevăr, nevoia unei mai strânse colaborări acolo, dar per ansamblu, oamenii sunt constructivi.

Capital:  Dar ce i-a făcut pe cei aflați la putere în politică să discute mai mult cu niște organizații private?
V.D.: Cred că ne-am câștigat noi dreptul la respect și la cuvânt în fața lor prin tot ceea ce am făcut în toți anii ăștia. Activitățile noastre sunt și altele decât cele de reprezentare. Iar când faci un festival de amploare lui EFFIE sau o conferință globală de amploarea celei de acum, când faci o școală care durează de 10 ani care are deja peste 400 de absolvenți și îți câștigi reputația de industrie serioasă, responsabilă și constructivă, autoritățile nu au de ce să te mai ignore. Trebuie să te asculte, pentru că dovedești prin tot ceea ce faci că știi ce spui!

 

Capital: Deci, care ar fi rețeta ca să poți avea dialog cu decidenții politic?
V.D.: Rețeta este: consecvență, seriozitate, focus pe direcțiile principale de acțiune. Apoi, insistență, insistență, insistență. Și să n-o iei personal, până la urmă! (Râde! – n.r.)

Capital: Care dintre părțile reprezentate în IAA – clienți, agenții și media – s-au adaptat mai bine la schimbările și provocările industriei?
V.D.: E greu de spus că cineva s-a adaptat mai repede sau mai încet. Fiecare s-a adaptat la ce-l durea mai tare. Dar eu aș aduce în discuție o problemă cu care se confruntă toate aceste trei categorii de jucători. Iar această problemă este resursa umană. Care e din ce în ce mai puțină și din ce în ce mai slabă. În funcție de interesele fiecărei categorii, fiecare se adaptează la ce-l interesează mai mult. Sigur că, în aparență, structurile locale, cu mai multă flexibilitate și cu organigrame mai plate au reușit să se adapteze mai bine. Cu siguranță, și presa s-a adaptat provocărilor din mediul digital. Acum cinci ani, toată lumea zicea că presa o să dispară. Ei bine, presa nu a dispărut, ea s-a reinventat, e online, conținutul de calitate e din ce în ce mai căutat… Sigur că există aici o mulțime de discuți, dar acestea pornesc tot de la calitatea oamenilor care fac conținutul. Pe de altă parte, clienții, după perioada aceea de criză nenorocită, au rămas tot în zona „safe”, iar produsul creativ este din ce în ce mai slab. Deși procedurile, modul de lucru și profesionalismul agențiilor au crescut, ceea ce vedem este discutabil. În ziua de astăzi nu mai vezi campanii ca acum zece ani. „Pregătește-te să fii bogat!” de la Elite, memorabilul „Dorel”, și multe alte campanii care au scris istorie nu se mai regăsesc în ziua de astăzi. Acum, lucrurule care ies sunt mai „călduțe” așa, mai „simpăticuțe”… Până la urmă, important este să-și facă treaba.

 

Capital: Cine ar fi de vină pentru această scădere în calitatea creației?
V.D.: Nu știu dacă ar trebui să căutăm neapărat un vinovat. S-ar putea să fie legătura care s-a creat între cei trei jucători importanți, adică, vine clientul cu ceva, agenția crează, și apoi vine clientul care plătește. Dacă acest cerc se închide și toată lumea este fericită, nu știu de ce ar trebui să căutăm un vinovat.

Capital:  Pur și simplu ne mulțumim cu mai puțin?
V.D.: Ne mulțumim cu mai puțin!

Capital:  Spuneai despre resursa umană care este din ce în ce mai greu de găsit. De ce? Pe vremuri, meseria de publicitar era una dintre cele mai cool și mai dorite de tânăra generație.
V.D.: Sunt două aspecte aici. Pe de o parte, industria de publicitate și-a cam pierdut glamourul pentru că oamenii sunt din ce în ce mai tracasați, au mult de muncă iar satisfacțiile sunt din ce în ce mai puține, atât cele financiare, cât și cele de portofoliu. Pe de altă parte, cei care intră în facultăți sunt foarte entuziaști, deschiși, dornici, cu atitudine pozitivă, iar sistemul de învățământ din care ar trebui să primească un mimnimum de cunoștințe face în așa fel încât îi uniformizează, îi tâmpește pur și simplu. Există și tentația industriilor adiacente, alte industrii creative precum cea de digital și de gaming. Acestea realmente sug orice formă de creativitate, cu salarii mai mari și cu condiții mult mai atractive pentru tânăra generație, gen sistem freelancing, muncă de acasă, de la distanță sau de unde-or vrea ei. Ceea ce noi, în publicitate, nu ne putem permite. În felul ăsta, tinerele talente fie emigrează, fie se duc în industria de digital. Iar cei care rămân sunt niște oameni care simt că e momentul să ceară, dar nu livrează pe măsura a ceea ce cer. Așa ajungem la cercul ăsta de automulțumire, produs creativ îndoielnic, lipsă de provocare și așa mai departe. Iar concurenței din digital noi nu-i putem face față deocamdată fiindcă fee-urile nu au crescut după criză. Piața de publicitate este în creștere, dar creșterea este insuficientă pentru revenirea la situația dinainte.

 
 

Capital:  Ne întoarcem la problema clasică. Nu prea sunt bani…
V.D.: Cum spuneam, fee-urile nu au crescut, volumul de muncă s-a mărit, oamenii s-au frustrat, și-au găsit variante în altă parte, free-lancingul e tentant pentru oricine. Este din ce în ce mai complicat să-ți găsești o echipă care să lucreze cum lucram noi de dimineața până a doua zi dimineața, când ne ducem la șapte acasă iar la nouă eram la client.

Capital: Spuneai că educația nu stimulează creativitatea, că sistemul stimulează uniformizarea creierelor. Este vorba despre ce se întâmplă la stat?
V.D.: Vorbesc despre instituțiile de învâțământ superior care ne livrează nouă, industriei de marketing și publicitate, resursa umană. Aici oamenii sunt trecuți prin tot felul de paturi ale lui Procust și nu se pune în niciun fel accent pe creativitate, inventivitate, soft skills. Știu că există zone în mediul universitar unde chiar se tem de mediul digital. Copiii ăștia nu sunt actualizați. De aceea noi, ca asociație, de vreo doi ani de zile am inițiat un program împreună cu mediul academic. Slavă Domnului, sunt flexibili și ar vrea să se reformeze, dar din păcate nu există un cadru legislativ potrivit. Cel de acum este foarte restrictiv, nu pot fi aduși profesioniștri la catedră. Universitățile vin la noi să le recomandăm practicieni care ar putea să predea diferite discipline, noi avem practicienii, dar oamenii pot face voluntariat doar un an, doi. În felul ăsta, suntem nevoiți să inventăm soluții care să apropie mediul academic de mediul de business și care să faciliteze transferul de cunoștințe dintr-o parte în alta. Avem un program care se numește „Akademia”, paralel cu Școala IAA, tot pe direcția educație, care conține mai multe tipuri de programe, unul dintre ele fiind de tipul porți deschise, avem o delegație de cadre didactice universitare care sunt invitate în diverse companii, agenții sau reprezentanți ai mass media. Aceștia au la dispoziție o zi întreagă în care se duc acolo, discută, pun tot felul de întrebări, li se fac o serie de prezentări. Avem un alt program care presupune mentorat. Luăm cei mai buni studenți și-i aducem într-un program de mentorat cu practicieni din industrie, care nu au neapărat rolul de a le livra cunoștințe tehnice de publicitate sau de marketing, ci pur și simplu, de a-i ajuta să-și pună gândurile în ordine, de a-i învăța să stea pe picioarele lor, de a-i ajuta să-și dea seama ce vor și ce carieră intenționează să urmeze. Încercăm să trimitem practicieni peste tot acolo unde suntem solicitați să o facem. Dar va trebui să găsim și sponsori pentru proiectele astea, ca să poată continua. În felul ăsta, practicienii din industrie vor putea ajunge să livreze cunoștințe în învățământul superior.

Capital: În curând va avea loc la București Conferința mondială a IAA. Ce ne poți spune despre asta?V.D.: Bucureștiul a ajuns gazdă pentru că ne-am voluntariat. Am insistat foarte mult să facem conferința asta, a existat foarte multă dorință și foarte multă pasiune a echipei. Și a echipei de Board, și a noastră, a echipei executive. O avem pe Diana Flutur pe care am adus-o ca resursă externă, ca să coordoneze toate activitățile din conferință din poziția de director al conferinței. Vor fi peste 20 de speakeri de valoare mondială, care mai de care mai premiat și mai lateral în gândire pe domeniul lui. Inclusiv confirmarea prezenței domnului Steve Wozniak (cofondatorul Apple, alături de Steve Jobs – n.r.).  Conferința asta se potrivește perfect strategiei Boardului IAA care și-a propus să transforme România într-un Hub global de creativitate și de tehnologie. România este un Hub în momentul ăsta, fără nicio îndoială. Se dezvoltă aici campanii regionale și internaționale, se dezvoltă produse din zona IT, se lucrează pentru multe alte piețe. Se câștigă foarte multe premii, România are un cuvânt greu de spus în ceea ce privește creativitatea în publicitate și nu numai. De ce să nu și comunicăm acest lucru la nivel internațional? Practic, tot demersul acesta, care-și are ca temă creativitatea ca motor al schimbării, se potrivește absolut perfect cu intențiile de a transmite forța creativă a țării noastre.

Capital: În afară de speakerii menționați mai devreme, cine mai participă din afara țării?
V.D.: Sunt foarte mulți invitați din celelalte filiale IAA, sunt foarte mulți invitați din conducerea globală a IAA. Ei chiar au decis să țină aici o întâlnire a Comitetului Executiv Global, imediat după conferință, fiindcă foarte mulți dintre ei și-au dorit să participe. Mai sunt foarte mulți delegați din țările vecine, din Serbia, Ungaria, Polonia, dar și din Statele Unite, din alte colțuri ale Europei, din Orientul Mijlociu. Interesul este neașteptat de mare.

 

Capital: Cam câți participanți sunt așteptați?
V.D.: Ținând cont că ea va avea loc la Opera Națională, mai mult de 900 nu au cum să fie. Cererea este foarte mare! Sigur, pentru membrii IAA, prețurile sunt mai prietenoase; pentru nemembri taxele sunt puțin mai mari, dar nu extraordinar de mari, încât să și le poată permite. Pentru Young Professionals, iarăși avem un tarif special, preferențial.

Capital: : Ce are de câștigat un participant la această conferință?
V.D.: Foarte multă experiență! Conferința nu va fi una clasică, poate că ar trebui inventat un alt temen pentru ce facem noi. Va fi total diferit față de ce se întâmpla pe vremuri, când venea cineva și livra de la un pupitru o prezentare Power Point cu concluziile lor personale. Noi am căutat ca invitații ăștia să aibă o poveste importantă și interesantă de spus, și să o spună într-un mod entertaining, care să interacționeze cu sala. De exemplu, Jacelyn Swenson este global content manager la IBM, iar ea împreună cu un designer celebru a proiectat prima rochie cognitivă din lume. O rochie care, cu ajutorul inteligenței artificiale, simte emoțiile și se colorează diferit în funcție de acestea. Tot ea s-a gândit să organizeze primul dance-party cognitiv, în care podeaua și ambientul se luminau în funcție de modul în care pășeai. Mai avem un invitat din Japonia, care și-a propus să stimuleze creativitatea prin meditație folosind un robot. Omul și-a propus să exemplifice live, cu ajutorul participanților, cum se poate medita cu ajutorul acestui robot. Dar speakerii sunt doar o parte din conferință și crează, probabil, emoțiile din cadrul conferinței. Dar până și sponsorii vor livra experiențe și interacțiune. Nu vor exista doar niște standuri, vor fi experiențe, experimente, senzații. Ne-am străduit foarte tare să dăm consecvență cu zona creativă și ne-am dorit să avem o altfel de conferință.

 

Capital: Ai adus vorba mai devreme despre Young Professionals. Înțeleg că și aici avem în conducerea globală un român, Ioana Sigarteu.
V.D.: Acum zece ani, când am încercat să deschidem pentru prima dată filiala Young Professionals – știi și tu, pentru că erai în Board! – ne purtam cu ei exact ca un părinte cu un copil care învață să meargă. Eram cu ei la toate evenimentele pe care le organizau, aproape aveam senzația că le suflăm în ceafă. Ne raportau absolut tot ce intenționau să facă și le ceream să ne consulte în toate inițiativele, înainte ca acestea să devină publice. Copii de atunci au devenit niște profesioniști adevărați care fac niște lucruri absolut surprinzătoare. Au o agendă extrem de bogată și o doză mare de entuziasm.

Capital: Eu țin minte că principala lor preocupare era să organizeze petreceri…
V.D.: Așa a început totul, cu două petreceri! Cea de vară și cea de iarnă. Probabil că la anii ăia, la vremea aia, modul cel mai bun de interacțiune cu ceilalți era prin intermediul unui dance party. Apoi, au trecut pe zona de profesionalizare. În momentul acesta există lunar serile YP. Își aleg o temă, o comunică foarte bine, o organizează foarte bine, își selectează singuri invitații dintre profesioniștii din industrie, oameni cu rezultate clare care pot vorbi pe tema respectivă. Serile acestea adună peste 150 de oameni, deja nu-i mai putem găzdui în sala noastră, care, deși este foarte mare, nu-i mai poate cuprinde pe toți. Mai au interviurile YP cu profesioniști din industrie, CompetițIAA, care se întâmplâ în iarnă cu echipe de studenți la universitățile partenere cu noi. Au rămas și petrecerile, bineînțeles.

Capital: Ai considerat că sistemul de învățământ lasă de dorit, dar iată că spui lucruri foarte frumoase despre tineri și proiectele lor.
V.D.: Sistemul de învățământ e așa cum e, dar poate fi îmbunătățit. IAA nu o să reușească niciodată să suplinească politicile de stat. Problema nu este numai în învățământul superior, ea vine de mult mai de jos. Nu e nicio contradicție când vorbesc despre problemele din învățământ și despre entuziasmul celor din Young Professionals. Noi lucrăm cu vârfuri. Există câteva mii de absolvenți anual, iar noi putem lucra doar cu câteva zeci de tineri care se învârt în jurul acestor proiecte. Uneori, pe temele cele mai „sexy”, poate se adună două sute. Dar asta, comparat cu câți absolvă, e prea puțin.

Ce este IAA România

International Advertising Association (IAA) este un parteneriat strategic, care apără interesele comune ale tuturor disciplinelor din întregul spectru al comunicarilor de marketing – de la agenţii de publicitate până la companii mass-media, agenţii şi firme de marketing direct, cat şi ale practicanţilor individuali. IAA s-a dezvoltat dintr-o organizaţie tripartită (advertiseri, agenţii de publicitate, media), devenind in timp un parteneriat strategic unic, ce apără interesele comune ale tuturor celor implicati în procesul de creare al unei mărci (branding).

IAA România a fost înființată în 1993 cu scopul de a servi intereselor industriei publicitare din România. Are în compoziţie firme care fac publicitate pentru produsele/serviciile lor, medii și agenţii de publicitate. Rolul său este să promoveze în România standardele internaționale recunoscute în domeniul publicității și, în acest sens, asociația a realizat o serie de acţiuni semnificative.

IAA Young Professionals este un program al IAA ce reuneşte tineri profesionişti sau studenţi în ani terminali, atraşi de pasiunea comună pentru domeniul marketingului şi comunicării. În întreaga lume există peste 1000 de membri individuali IAA reuniţi sub umbrela programulului IAA Young Professionals, ce are deja filiale în 12 ţări şi se extinde şi în alte pieţe ajunse la maturitate.

CV Victor Dobre

– Director Executiv al IAA România
– A fost managing director al agenției Scala JWT România
– A condus pentru o perioadă Media Pro Music
– A debutat in mass media la ProTV

Trei previziuni

1. Va fi nevoie în continuare ca toate asociațiile industriei să lupte pentru apărarea mediului legislativ în care funcționează.
2. Industria de comunicare va deveni mult mai apropiată de progresul tehnologic și de manegementul resurselor umane.
3. Clienții vor concura pe piața de publicitate prin proiecte cu adevărat creative fiindcă altfel nu vor putea supraviețui.