Cu creșteri de vânzări de două cifre, similare celor din vremurile de boom economic, băcăuanii de la Dedeman, compania fraţilor Dragoş şi Adrian Pavăl, şi sibienii de la Ambient, deţinută de Ioan Ciolan, sunt excepția de la regula scăderilor din industria românească de bricolaj. Cum au abordat criza?
Primul argument în favoarea Dedeman este poziţionarea – încă din anii ’90, când cei doi fraţi au pus pe picioare acest business -, pe segmentul de vânzări directe către micul consumator – „Do It Yourself“ (DIY); principalii loviţi de criză sunt acum distribuitorii care furnizează materiale de construcţii pentru proiecte imobiliare mari („B2B“).
Dovadă că vânzarea directă şi încasarea rapidă, în magazin, spre deosebire de termenele de plată ale proiectelor corporate, au ajutat în această perioadă, Dedeman a fost singura mare companie din domeniu care s-a extins într-un ritm accelerat tocmai pe timp de criză. Și există o evidenţă a cifrelor: compania avea 13 magazine la finalul lui 2008, iar acum numără 36, în urma unor investiţii de peste 250 mil. euro (nota bene: în 2008, când principalii concurenţi – Praktiker şi Bricostore (cumpărat, anul trecut, de britanicii de la Kingfisher) – deschideau câte cinci magazine, Dedeman a finalizat două investiţii. Ulterior, Dedeman a deschis 23 unităţi, în timp ce Praktiker şi Bricostore doar câte două). Mai departe, viziunea lui Dragoş Pavăl este „să ajungem la o acoperire completă a ţării cât mai rapid“. Prioritatea zero pentru 2014, a mai dezvăluit preşedintele Dedeman pentru Capital, este deschiderea a „încă trei sau patru magazine, dintre care două în Bucureşti, în sectoarele 1 şi 3. Ne gândim să avem şase magazine în Bucureşti, faţă de două câte avem acum. Avem un buget de investiţii de 60-65 milioane euro, cam la acelaşi nivel cu anul 2013“; pe site-ul Dedeman există şi o hartă a României pe care sunt bifate magazinele actuale, plus alte şapte oraşe (Giurgiu, Slobozia, Târgu-Jiu, Sibiu, Deva, Oradea, Satu Mare), colorate în portocaliu, care reprezintă ţintele pentru anii următori.
Creştere impresionantă datorită sfidării crizei
„Când a venit criza, dacă era să urmăm sfatul lor (al companiilor străine de consultanţă, n.r.), am fi oprit toate investiţiile, că vine prăpădul, iar pentru asta ne cereau şi bani. Opriţi-vă cât mai aveţi timp! Nu contează cât aţi făcut. Lăsaţi totul aşa! Asta ne spuneau mari companii de consultanţă. Contrar sfaturilor catastrofice care anunţau prăpădul, criza ne-a ajutat enorm. Am ajuns să cumpărăm terenuri la care nici măcar nu visam“, spunea preşedintele Dedeman într-o discuție anterioară cu Capital. De exemplu, terenul pentru un magazin deschis anul trecut n-ar fi avut nicio şansă să îl cumpere înainte de criză, pentru că se cereau preţuri de 500 euro/mp, iar acum au avut şansa să îl achiziționeze cu aproximativ 80% mai ieftin. Totodată, în 2012, compania a reuşit să reziste fără să apeleze la credite noi și la fel s-a întâmplat şi în 2013. Astfel, gradul de îndatorare (datorii totale raportate la capitaluri proprii) s-a redus semnificativ în 2012, de la 0,27 până la 0,22. În doi-trei ani, Dedeman are în plan şi o extindere în afara ţării (Moldova, Bulgaria, ţări din fosta Iugoslavie, nordul Africii, Orientul Apropiat). Până una-alta însă, Dedeman deschide cel de-al 37-lea magazin din reţea (14.000 mp), în această primăvară, în urma unei investiţii de 13 milioane euro, chiar în orașul natal al unuia din principalii competitori – Ambient.
Replica lui Ioan Ciolan: „70% din dezvoltările Dedeman din ultimii doi ani au fost în «oraşe Ambient», iar modul în care ai noştri, ca firmă, au reacţionat la această situaţie a fost sănătos. Evident, ne-au afectat aceste deschideri, dar nu în aşa mare măsură cum s-ar fi aşteptat unii sau alţii (…) pentru multinaţionale, intrarea Dedeman e mult mai dureroasă. Noi, în zona pe care o acoperim (în Transilvania, sibienii estimează o cota de piață de circa 35%, iar cota naţională este „între 4% și 5%“), am ştiut să scoatem în evidenţă elementele noastre diferenţiatoare“.
De unde vine optimismul?
La începuturile crizei, puţini ar fi pariat pe faptul că toţi jucătorii din piaţa de distribuţie a materialelor de construcţii şi bricolaj – care la jumătatea lui 2009 a scăzut cu peste 40% – vor ieşi cu bine din recesiune. La începutul lui 2010, şi mai puţini ar fi pariat pe supravieţuirea Ambient, ani la rând cea mai mare reţea locală de bricolaj. Nicicând, în cei 20 de ani de existenţă, Ambient nu a trecut prin transformări precum cele din ultimii cinci ani. Dar planul draconic de reducere a costurilor are şi părţile lui bune: o dovadă e că fondatorul Ioan Ciolan îşi permite, acum, să vorbească de creştere. Şi poate demonstra cu cifre că Ambientul lui a ieşit din zona turbulenţelor în care a intrat în vara lui 2009, iar o dovadă în acest sens e că, după pierderi de circa 19 milioane de euro, afacerile firmei au crescut, în ultimii trei ani, cu circa 47%, închizând 2012 chiar cu profit net. Despre 2013, Ioan Ciolan spune că a fost un an „foarte bun“, în care Ambient şi – aconsolidat poziția de top pe piața de bricolaj – „Strategia pe care am mizat în ultimii ani a fost una câştigătoare. Am încheiat 2013 cu o uşoară creştere, deşi piaţa de bricolaj a continuat să se contracte“. Anul acesta, fondatorul Ambient merge pe un scenariu „precaut“, ţintind un nivel al afacerilor „cel puţin egal cu cel înregistrat în 2013“ și se bazează în special pe familiile care renovează sau construiesc: „Dorim să ne consolidăm reţeaua de meşteri pentru a putea construi un hub de profesionişti în construcţii şi să asigurăm accesul acestora la clienţi şi invers (…) suntem şi consilieri, oferim şi soluţii personalizate, nu doar produse“. Nedezvoltându-se teritorial în anii de criză, întregul program Ambient a fost direcționat spre consolidarea rețelei existente și investiția în dotările și portofoliul fiecărui centru în parte. „Programul Ambient Total, plus „Casa Demonstrativă“, „Galeria cu Idei“, noile concepte de showroom de instalații şi de mobilă – toate ne diferențiază de competitori“, punctează Ciolan. În 2014, planul de extindere al Ambient este zero – „ne consolidăm din punct de vedere logistic şi operaţional“.
În perspectiva anilor 2014–2015, omul de afaceri sibian se așteaptă ca creșterea economică să deblocheze piaţa. „Semnalele pe care le-am primit din piaţă, dar şi de la partenerii noştri de business, ne fac să fim optimişti. Sperăm cu toţii la o revigorare a industriei de construcţii prin proiecte care să o stimuleze (…) piaţa își va reveni pentru că nevoia de infrastructură este clară“, crede Ioan Ciolan. O confirmă şi analiştii de la IBC Focus, companie ce monitorizează şantierele de construcţii la nivel naţional, care vorbesc atât de o creştere a sectorului rezidenţial – au identificat, în 2013, peste 3.800 de obiective rezidenţiale noi, aflate în execuţie sau proiectare -, cât şi a proiectelor mici de reamenajare şi modernizare a locuinţelor.
Cât priveşte viitorul bricolajului, achiziţia Bricostore de către grupul britanic Kingfisher, cel mai mare lanţ european de magazine de bricolaj, a declanşat concentrarea unei pieţe până acum prin excelenţă fragmentată – micile firme au o pondere de circa 30%). În culisele pieţei de profil a început să circule informaţia că tot englezii – din cele 15 magazine preluate de la Bricostore, primele două reconfirgurate în formatul Brico Depot (ex. – Bricostore din Pantelimon şi Orhideea) tocmai au fost deschise – au pus ochii şi pe reţeaua de magazine a bauMax. În altă ordine de idei, într-un orizont nu foarte îndepărtat, liderii vor fi clari şi detaşaţi – câteva companii internaţionale şi mult mai puţine companii locale, dar mai puternice, care vor deveni, la rândul lor, atractive pentru investitori financiari sau strategici.
Ambientul pe care Ioan Ciolan îl construieşte pas cu pas, de 20 ani, nu mai e cel de la începuturile crizei.
Capital: Cum a schimbat recesiunea piaţa de distribuţie a materialelor de construcţii şi bricolaj?
Ioan Ciolan: Criza financiară a adus modificări atât la nivelul consumatorului, care este mai atent la calitate şi preţ, cât şi la nivelul pieţei, unde volumul construcţiilor s-a comprimat. Noi am reuşit să păstrăm clienţii fideli şi atragem şi alţii noi, care caută ceva mai mult decât cele mai ieftine materiale de construcţii sau produse de bricolaj.
Capital: Apropo de clienţi, ce modificări aţi observat în comportamentul lor de consum?
IC: Citesc etichetele cu atenţie, sunt interesaţi de identitatea producătorilor şi solicită acces la profesionişti şi meşteri. În final, în decizia de cumpărare, prețul e important, dar nu definitoriu, clienţii înţelegând că un produs cu un preţ corect, nu neapărat cel mai mic, îi poate salva ulterior de cheltuieli mai mari. Cele mai solicitate produse sunt din zona de ceramică (gresie, faianță) și parchet. Cea mai mare dinamică am înregistrat-o pe segmentele de comercializare pentru obiecte sanitare și învelitori.
Capital: A ajuns industria românească de bricolaj la saturaţie?
IC: Este încărcată, dar poţi să iei cotă de piaţă de la alţii, care nu răspund la noile cerinţe ale pieţei. Competitorii – şi naţionali şi locali – se vor cerne în continuare. Calitatea managerială a firmelor e elementul de stabilitate şi de dezvoltare în viitor.
Capital: Mai departe, care este obiectivul dumneavoastră strategic?
IC: Creșterea market share-ului și a veniturilor, dar și noi procese și modele de lucru, care să faciliteze atingerea acestora. După primii 20 de ani în care conceptul Ambient s-a maturizat profesional, ştim ce avem de făcut pe viitor. Vrem să ne dezvoltăm, echipa e capabilă, doar că, acum, nu este un moment prielnic pentru asta. Aşteptăm. Această creştere a noastră din ultimii ani de zile ne arată că mergem în direcţia care trebuie. Schimbarea stă în progres. Au fost restructurări, proceduri refăcute, s-au schimbat fundamental anumite abordări operaţionale interne (…) important este ca schimbarea să livreze procese, decizii şi eficienţă.
