copioase din perioada Sarbatorilor de Iarna. "In lunile septembrie-decembrie, consumul de vin inregistreaza o crestere exponentiala, astfel ca aproximativ 40% din vanzarile de vin au loc in aceasta perioada a anului", explica Radu Morar, brand manager Murfatlar. "Fiecare producator vrea sa comunice cat mai aproape de momentul de consum pentru a influenta decizia de cumparare", continua Morar. El considera ca un alt motiv pentru care majoritatea campaniilor incep in aceasta perioada este bugetul
copioase din perioada Sarbatorilor de Iarna. „In lunile septembrie-decembrie, consumul de vin inregistreaza o crestere exponentiala, astfel ca aproximativ 40% din vanzarile de vin au loc in aceasta perioada a anului”, explica Radu Morar, brand manager Murfatlar. „Fiecare producator vrea sa comunice cat mai aproape de momentul de consum pentru a influenta decizia de cumparare”, continua Morar. El considera ca un alt motiv pentru care majoritatea campaniilor incep in aceasta perioada este bugetul limitat al producatorilor de vin. Adrian Cheinic, directorul de marketing Agroindustriala Bucium, leaga consumul de vin si de obiceiul de a darui cadouri. „Un vin bine ales poate fi un dar aproape perfect si universal valabil. Acest moment nu poate fi neglijat de producatorii de vinuri”, spune marketerul care are in portofoliu marca Spumant Muscat Bucium.Interesant este faptul ca fiecare producator isi concentreaza comunicarea pe un singur brand, pentru a se pozitiona cat mai bine, chiar daca are in beciuri mai multe tipuri de vin. Comunicarea este la fel de variata ca si piata: vinuri albe (Murfatlar), rosii (Beciul Domnesc, Domeniile Tohani), spumante (Bucium, Angelli).Murfatlar deruleaza in paralel doua campanii: una de imagine si o promotie. Campania de imagine pentru Sec de Murfatlar vine inca din vara si continua seria campaniilor pentru acest brand dezvoltate din anii trecuti. Promotia „Actionar la Murfatlar”, insa, a fost conceputa pentru sfarsitul de an (a inceput in septembrie). Si aceasta vine in continuarea unei alte promotii, tot de sfarsit de an, „Plin de bani pe viata” (2002). Promotia acopera aproape toata gama de vinuri produsa de Murfatlar. Agroindustriala Bucium Iasi a intrat in premiera in lumea publicitatii in acest sfarsit de an, cu spotul „Traditii”. De altfel, chiar asta vrea sa transmita, mai precis ca este un vin spumant produs dupa metode traditionale (podgoriile sunt atestate din timpul lui Stefan cel Mare), dar dupa o reteta frantuzeasca. Firma produce de la vinuri la distilate, dar a ales sa scoata in fata o marca de spumant.Beciul Domnesc este un brand relativ nou pe piata dar directorul de marketing al Vincon Vrancea, Sorin Ichim, este optimist: „Calitatea vinului, evolutia de pana acum pe piata si cercetarea au confirmat ca are un potential care merita sustinut”. Pentru ca este un vin premium, orientat catre tinerii ambitiosi, care prefera marcile de top, Beciul Domnesc s-a pozitionat drept „cu un caracter aparte”. Campania vrea sa comunice ca nu este un vin obisnuit, ca e in stare sa schimbe atitudini si perceptii. Lansarea campaniei pentru Domeniile Tohani tine de o conjunctura clara. La sfarsitul anului trecut, compania a investit 87 de miliarde de lei intr-o fabrica moderna. Tot atunci, s-a decis ca vinurile, care pana atunci mergeau la export, sa fie vandute si pe plan intern. Din start, s-au pozitionat ca un vin rosu, podgoria fiind renumita pentru aceste soiuri. In prima faza a campaniei, care a durat doua saptamani, s-a mers pe un mesaj rational, mai precis reportaje ce prezentau fabrica. De la mijlocul lunii noiembrie a inceput sa fie difuzat si spotul de imagine care isi propune sa aduca notorietate atat vinului, cat si companiei Domeniile Tohani.Pe langa campaniile noi, trebuie remarcata continuitatea in comunicare a unor marci precum spumantul Angelli, cu expunere majora. Alte marci au ales sa comunice doar pe anumite medii. Jidvei este prezent numai pe radio, iar Cotnari are un consum radio-TV ceva mai discret. Carl Reh, jucator din categoria micilor producatori, a ales sa se asocieze cu evenimente, in calitate de partener. Un exemplu este recentul festival de publicitate AdPrint, eveniment care a avut expunere in presa si TV.
Beciul Domnesc se vrea „un caracter aparte”
Producator: Vincon Vrancea. Brandul: Beciul Domnesc. Pozitionare: Marca in segmentul premium
Campania: Beciul Domnesc – un caracter aparte
Obiectivele campaniei: Oferirea unui vin de calitate distincta consumatorilor de vin premium. Conceptul campaniei: Acest vin nu se bea oricum, ci aduce dupa sine mostenirea si traditia pe care o poarta, asa incat schimba atitudini si perceptii despre cum ar trebui savurat un vin bun. Publicul-tinta: Consumatorii tineri cu optiuni clare pentru produsele de calitate premium. Mediile de derulare ale campaniei: TV, aparitii selective in presa si materiale promotionale. Agentia de publicitate: Violet Advertising (creatie), Zenith Media (media). Bugetul campaniei: Nedeclarat.
Mama Leone te face actionar la Murfatlar
Producator: Murfatlar Romania.
Campanii: „Actionar la Murfatlar” (promotie), „Sec de Murfatlar – 2000 de oameni” (imagine). Pozitionare: Producatorul il plaseaza ca fiind cel mai dinamic, inovativ si modern brand de vinuri. Obiectivele promotiei „Actionar la Murfatlar”: Cresterea vanzarilor, atragerea de noi consumatori si conturarea imaginii marcii potrivit pozitionarii. Mesajul campaniei Sec de Murfatlar: Este o continuare a campaniilor din anii trecuti, anuntand lansarea noii colectii. In acelasi timp, campania comunica si o alta etapa din evolutia brandului: maturizarea. Publicul-tinta pentru campania „Sec de Murfatlar”: In special barbati cu varste intre 25 si 45 de ani, din mediul urban, cu venituri peste medie. Publicul-tinta pentru promotia „Actionar la Murfatlar”: Mult mai larg decat publicul vizat de campania de imagine, practic orice potential consumator de vin imbuteliat: barbati si femei in egala masura din mediul urban, cu varste intre 25 si 55 de ani, cu venituri mici si medii.
Mediile de derulare ale campaniilor: „Actionar la Murfatlar” – aproape in exclusivitate pe TV. „Sec de Murfatlar” – TV si outdoor. Agentia de publicitate: NextCap (creatie si media).
Bugetul campaniei: „Actionar la Murfatlar” – 1,3 milioane USD (rate-card), 90% pe TV; „Sec de Murfatlar” – un milion USD, 80% pe TV.
Moldovencele fac vin pe ritm de french can-can
Producator: Agroindustriala Bucium Iasi. Brand: Spumant Muscat Bucium. Campania: Traditii. Obiectivele campaniei: Cresterea notorietatii brandului Bucium, crearea preferintei pentru marca, cresterea cotei de piata pentru vinurile nobile. Pozitionarea brandului si conceptul campaniei: Produs obtinut pe cale naturala, dupa traditii romanesti si respectand o reteta originala frantuzeasca (reteta Dom Perignon). Fata de alte spoturi pentru vinuri, actiunea este mutata din restaurant sau dintr-un cadru romantic in aer liber.
Publicul-tinta: Persoane cu varste intre 18 si 60 de ani, cu venituri medii si mari din mediul urban. Medii: TV (90%), outdoor, sampling. Agentie de publicitate: Tempo Advertising. Bugetul: Nedeclarat.
Tohani ne duce in taramul vinului rosu
Producator: Domeniile Viticole Tohani. Brand: Domeniile Tohani. Pozitionare: Parte a Podgoriilor Dealu Mare, recunoscute pentru calitatea vinului rosu, Domeniile Tohani se pozitioneaza ca o referinta in vinul rosu romanesc. Campania: Domeniile Tohani: taramul vinului rosu. Obiectivele campaniei: Pozitionarea producatorului si intarirea notorietatii producatorului si produsului drept cel mai mare producator de vin rosu. Conceptul: „Taramul vinului rosu” exista si se afla in Domeniile Tohani. Public tinta: Barbati intre 25 si 55 de ani, cu venituri medii si mari din mediul urban, adepti ai stilului modern de viata. Medii: TV (90%), reviste. Agentia: Focus/Publicis (creatie), Optimedia (media). Buget: Aproximativ 2,5 milioane euro (include tarife rate-card).