Unele site-uri își umflă artificial audiența și, astfel, își cresc încasările din publicitate, apelând la diverse trucuri situate mai mult sau mai puțin în zona practicilor oneste. Pierd nu doar competitorii corecți, ci și cititorii și advertiserii.
Pe 28 aprilie 2010, wall-street.ro avea sub 47.000 de vizitatori unici (numărul de calculatoare care accesează, o dată sau de mai multe ori, o adresă web într-un anumit interval de timp). Un număr perfect asortat cu audiența ultimelor luni. Două zile mai târziu, ajunsese la aproape 260.000 de vizitatori unici, iar pe 2 mai (o zi de duminică!) a depășit fulminantul nivel de 357.000, ajungând pe locul doi în România, după hi5.com. După încă două zile, traficul s-a întors la valori normale: 41.000 de „unici“ în data de 4 mai.
Interesante erau și sursele traficului: Turcia și Columbia (de unde au provenit câte 32.000 de „unici“), România (24.000), Vietnam și Peru (câte 20.000), Thailanda și Egipt (cu câte 18.000) și lista ar putea continua. Mihai Seceleanu, CEO al Internet Corp, proprietarul wall-street.ro, explica, la acea dată, pe blogul lui Dragoș Stanca, ce se întâmplase. „Am supradimensionat din greșeală (cu un ordin de mărime) niște costuri pe click și niște bugete de promovare, ceea ce ne-a dat o expunere foarte bună și click-uri/unici pe măsură. Din păcate, am făcut asta chiar înainte de a pleca din țară în vacanță, fără să mai pot verifica lucrurile ca de obicei. Cel mai nasol lucru este că tocmai am aflat costul acestei erori: peste 70.000 de dolari în trei zile“, afirma el.
Acum, la mai multe luni după incident, el spune că lucrurile s-au lămurit. „Am prezentat toate datele Comisiei Tehnice a SATI (Studiul de Audiență și Trafic Internet), în care sunt membri și competitori de-ai noștri, și toată lumea a căzut de acord că nu a fost nimic incorect“, explică Seceleanu. Evoluțiile suspecte pe wall-street.ro nu s-au oprit, însă, atunci. Duminică, 24 octombrie, de exemplu, site-ul a avut peste 1.300 de vizite din Turcia, deși în perioada precedentă și următoare din respectiva țară nu au venit decât câteva zeci de vizitatori pe zi.
„Chiar nu știu ce s-a întâmplat atunci. Totuși, oricând se poate întâmpla ca un anumit grup de oameni să fie interesat de un articol de pe site-ul tău, ceea ce poate schimba în mod excepțional nivelul și componența audienței“, spune Seceleanu.
Un alt incident care a ridicat semne de întrebare a avut loc la începutul lui 2009, când mai mulți specialiști în IT sau bloggeri au depistat pe site-ul realitatea.net pagini fără conținut, al căror tag (cuvânt-cheie) era reprezentat de cuvinte foarte căutate pe Google („penis“, de exemplu). Altfel spus, paginile respective apăreau în lista de rezultate a Google și, când erau accesate, creșteau artificial traficul realitatea.net. Reprezentanții site-ului au negat, însă, existența acestor probleme.
La limita legii
Wall-street.ro și realitatea.net nu sunt singurele site-uri care au stârnit, la un moment sau altul, suspiciuni în legătură cu sursa traficului. „Metodele neortodoxe de creștere a numărului de accesări se folosesc destul de mult, în funcție de nevoi. Cele mai sigure sunt cele în care se apelează la hackeri ce controlează de la distanță mii de computere-zombie, pe care le pot comanda să intre pe o anumită adresă“, explică bloggerul Zoso.
Oarecum asemănătoare, dar lucrând legal sau la limita legii, sunt site-urile care vând trafic. Fulltraffic.net, de pildă, vinde pachete de vizitatori unici, mergând de la 40 de dolari pentru 5.000 de accesări, indiferent de țară, până la 7.000 de dolari pentru un milion de vizitatori unici din SUA. Și românii de la e-trafic.ro oferă astfel de servicii, de la 26 de euro pentru 1.000 de „unici“ într-o lună până la 6.500 de euro pentru 500.000 de „unici“.
Avantajele sunt de două tipuri: număr crescut de afișări și, în consecință, încasări în plus din reclamă, sau vizbilitatea mai mare a produselor ori serviciilor oferite.
„Clienții beneficiază de publicitate online targetată concomitent geografic și pe categorii de interes, printr-o metodă mai puțin cunoscută în România – popunder advertising. Rezultă un număr garantat de vizitatori unici pe site-ul clienților noștri. Comparativ cu publicitatea prin Google Adwords, este mai ieftin“, explică mecanismul Cristian Urs, managerul e-trafic.ro. El mai spune că site-urile clienților cresc în ranking pe motoarele de căutare, lucru care aduce o nouă creștere a numărului de vizitatori.
Alte metode destul de des utilizate sunt plasarea codurilor de trafic cărora vrei să le majorezi audiența pe alte site-uri, mai populare, sau crearea de „asociații“ de site-uri. Money.ro, de exemplu, și-a asociat numeroase alte domenii (codfiscal.net, convertor.ro, standard.ro), care apar azi ca secțiuni, ceea ce face ca traficul lor să se adune în contul site-ului principal. Există pagini care își fac refresh automat la o anumită perioadă, ceea ce face să apară noi contabilizări ale afișărilor, deși este vorba, de fapt, de o singură vizualizare.
Între neatenție și incompetență
Principalul efect al manipulării, într-un fel sau altul, a datelor de audiență pe internet este distorsionarea pieței. Site-urile corecte se pot vedea depășite în clasament de cele care apelează la metode mai puțin cușer, cu consecințe directe și palpabile la nivelul încasărilor din publicitate. Asta mai ales că cei care plătesc pentru reclame nu prea au habar cu ce se mănâncă world wide web-ul. Și se bazează pe deciziile agențiilor media.
„Problema cea mare este că agențiile media, care controlează peste 90% din bugetul de publicitate, își fac de cele mai multe ori media planul în funcție de numărul de unici și nu se uită și la alte criterii“, spune Radu Dobre, expert în securitate informatică la TradeAds.ro. Ceea ce poate fi înșelător. Căci, mai ales pentru cei care vând produse și servicii de nișă, ar trebui să fie mai important profilul sociodemografic al audienței și mai puțin dimensiunile acesteia.
Potrivit lui Andrei Frunză, online business manager la Ringier România, decizia alocării bugetelor de publicitate online se bazează, în mod excesiv, pe un criteriu cantitativ, și anume numărul lunar de utilizatori unici. „În absența unei analize calitative, piața devine vulnerabilă în fața unor derapaje tehnice generatoare de trafic artificial, de vizite și vizitatori ocazionali, lipsiți de valoare economică pentru clienții de publicitate. De exemplu, la nivelul lunii octombrie, evz.ro a înregistrat cu 55% mai mulți utilizatori unici față de 9am.ro, deși traficul zilnic al evz.ro este, în medie, aproape dublu. Vă puteți imagina audiențele TV sau pe cele de print măsurate lunar?“, adaugă acesta.
„Traficul cumpărat nu este un trafic comercial real. Dacă, brusc, secțiunea în limba engleză a unui portal are foarte mult trafic din, să zicem, India, e doar un truc de PR mai degrabă. Chiar dacă nu se va «prinde» nimeni, acel «public» nu va livra niciodată rezultate reale pentru clienții de publicitate și nu vor adăuga o valoare reală site-ului respectiv“, spune Dragoș Stanca, managerul general al F5, divizia de new media a grupului Realitatea Cațavencu. Pe lângă riscul ca bugetele de reclamă să ajungă să fie cheltuite aiurea, eventual pentru bannere afișate unor roboți sau unor utilizatori din Africa, există și pericolul decredibilizării new media. „Când se depistează astfel de acțiuni, este afectată imaginea întregului domeniu. Chiar dacă rămân ascunse, practicile de acest gen creează așteptări false din partea clienților de publicitate și, pe termen mediu și lung, se întorc tot împotriva publisherilor“, crede Dragoș Mănac, business advisor și manager de proiecte speciale la hotnews.ro.
Arina Ureche, director general al Biroului Român de Audit al Tirajelor, în cadrul căruia funcționează SATI, consideră că verificările pe care le fac sistemele lor în timp aproape real reduc la minimum posibilitățile ca site-urile membre să-și falsifice traficul. „Când depistăm ceva în neregulă, sesizăm imediat web masterii, și problemele se remediază de cele mai multe ori imediat“, explică ea.
În general, membrii SATI par a avea încredere în capacitatea acestei instituții de a penaliza orice abatere de la reguli. „Ca publisher, nu ai acces la datele detaliate de trafic ale competitorilor tăi, însă SATI are și e ca un fel de ochi al lui Sauron din «Stăpânul inelelor» – vede tot ce se întâmplă“, spune Orlando Nicoară, director al Apropo Media, divizia de internet a grupului Mediapro.
Și Dragoș Stanca susține că fiecare publisher își monitorizează concurența și abaterile („cele sesizabile si vizibile“) sunt reclamate, iar SATI analizează cazul și dispune sancțiuni. „Acestea pot merge până la excluderea din studiu, fapt care poate avea consecințe grave asupra business-ului“, spune el.
Pentru cei care nu au încredere deplină în SATI, o soluție de verificare a traficului la îndemâna oricui ar fi, crede Dragoș Mănac, apelarea, în paralel, la mai multe sisteme de măsurare. Dar oare câte site-uri au interesul ca datele lor de audiență să fie chiar atât de transparente?
Cele mai des întâlnite metode de „umflare“ a audienței
SOFT Se folosesc programe care accesează automat un site de multiple ori și, în paralel, șterg cookie-urile, astfel încât vizita să fie contabilizată ca „unică“.
MUTAȚIE Codurile de trafic ale unui site sunt plasate pe alt site (aparținând aceluiași proprietar), mai vizitat, astfel încât unele dintre accesările celui de-al doilea sunt contabilizate pentru primul.
SPAM Se „păcălesc“ motoarele de căutare punând numeroase tag-uri (etichete) dintre cele mai populare pe internet care nu au nicio legătură cu conținutul real al paginii sau chiar se pun tag-uri la pagini goale.
INVIZIBIL Se scriu cuvinte foarte căutate („sex“, de exemplu) cu alb pe fundal alb, în pagini care nu au nicio legătură cu subiectul, atrăgând astfel trafic fals de pe motoarele de căutare.
POPUNDER Paginile pentru care se dorește creșterea traficului se deschid ca pop-up-uri în fundal (popunder-uri) la accesarea altor site-uri.
CLICK Există soft-uri care fac click automat pe bannerele dintr-o pagină, dând, astfel, falsa impresie că vizitatorii au fost interesați de reclamă (utilizată mai ales în sistemul „pay per click“.)
Când sunt descoperite, practicile afectează imaginea domeniului, iar dacă rămân ascunse, creează așteptări false clienților de publicitate.
Dragoș Mănac, expert în New Media
În absența unei analize calitative, piața devine vulnerabilă în fața unor derapaje tehnice generatoare de trafic artificial, de vizite și vizitatori ocazionali.
Andrei Frunză, online business manager Ringier România
360 de dolari. Atât costă 100.000 de vizitatori unici comandați pe site-ul fulltraffic.net. Dacă vrei IP-uri românești, trebuie să mai pui încă 200 de dolari