ANALIZA Utilizarea unui hit in spoturile TV poate costa peste 10.000 euro
Alegerea coloanei muzicale pentru o reclama nu este deloc o treaba simpla, asa cum pare la prima vedere, mai ales pentru cei care, vrajiti de muzica unui spot, o fredoneaza dimineata sub dus.
Tra-la-la, tra-la-la – este refrenul meu preferat pe care l-am auzit intr-o reclama TV si, daca autorul acestor randuri nu a luat-o inca razna, “tra-la-la” poate fi un bun inceput pentru un articol despre muzica din spoturile radio-TV!
Cat de relevanta este muzica din-tr-o reclama? “Exista pareri care ii acorda 50% credit pentru succesul unui clip. Rolul sau este, in primul rand, de a ajuta la transmiterea si fixarea emotionala a mesajului”, afirma Razvan Capanescu, creative director Ogilvy&Mather. In opinia sa, muzica trebuie sa se potriveasca perfect conceptului si, mai mult, sa aduca plusvaloare produsului creativ. Mihai Cojocaru, creative director Scala JWT, considera ca “rolul coloanei muzicale, ca si rolul spotului, este sa vanda. Doar ca muzica vinde mai subtil, la nivel emotional. Ea creeaza atmosfera si e un generator de simpatie pentru marca.” Florin Dumitrescu, deputy creative director adviser si textier pop-rock, declara: “Muzica poate sa transmita ceva despre personalitatea brandului sau un mesaj despre caracteristicile produsului.
Dar, de cele mai multe ori, muzica este un agent de comunicare subtila cu straturile mai ascunse ale personalitatii consumatorilor.” Coloana muzicala nu este obligatorie in reclame. Spoturile mute sunt o optiune stilistica. Absenta muzicii poate fi un element de pozitionare a brandului fata de competitie. Craita Coman, group creative director McCann Creative Services, este de parere ca nu in toate spoturile muzica este relevanta. “De exemplu, clipul Connex de Sfantul Valentin, unde muzica mai degraba ar fi incurcat si nu ar fi ajutat la sublinierea ideii. Dar sunt si spoturi in care muzica face totul. Intre aceste doua optiuni, exista o infinitate de posibilitati. Muzica poate crea emotie sau poate distruge emotia creata de imagini. Depinde cum stii s-o dozezi.”
Ce criterii sunt urmarite pentru alegerea coloanei muzicale? “Cred ca singurele criterii sunt impuse de spotul insusi. Muzica aleasa trebuie sa ajute povestea, s-o faca memorabila si sa puncteze momentele cheie. Sigur ca si clientul are un cuvant de spus, doar el plateste factura!”, afirma Mihai Cojocaru.
Pe piata romaneasca, sunt preferate cu precadere hiturile. De ce? “Au marele avantaj ca pot fi deja fredonate, pe cand o creatie originala, fie ea oricat de inspirata, are nevoie de timp ca sa se impuna”, considera Mihai Cojocaru. “Evident, un hit iti face viata mai usoara atat tie, cat si clientului. Reclama e mai usor de inghitit. Votez clar pentru hituri!” Florin Dumitrescu voteaza pentru creatiile originale: “Sa faci o muzica originala, care sa apartina numai brandului tau, pentru care poti sa platesti o anumita suma, dar care va fi amortizata in timp, este o afacere mult mai buna decat sa lipesti un hit de un spot.” El crede ca unii publicitari romani se comporta “ca niste vecini de bloc care scot boxele pe balcon, ca sa-ti arate ce muzica asculta ei.” Dumitrescu ii sfatuieste pe oamenii de marketing si publicitate: “Daca ai anumite gusturi muzicale, tine-le pentru tine si asculta-ti muzica preferata acasa. Brandul tau are nevoie de muzica lui.”
Ce preturi de achizitii a drepturilor de folosinta a unei bucati se practica pe piata romaneasca de publicitate? Razvan Capanescu estimeaza: intre 800 si 2.000 de euro pentru creatia locala, intre 5.000 si 10.000 de euro pentru creatie internationala si intre 10 si peste 30 de mii de euro, in cazul unor mega-hituri. Firma Kemper Music Romania, furnizor de coloane sonore originale pentru spoturi radio-TV, inregistreaza anual aproximativ 200 de comenzi pentru coloana muzicala pentru spoturile TV si peste 2.000 pentru spoturile radio. Preturile variaza intre 1.000 si 20.000 de euro, in functie de calitatea si complexitatea productiei sau daca este o piesa celebra, pentru care se achizitioneaza drepturile de utilizare. Andrei Filip, director general Kemper Music Romania, spune ca nu exista o orientare a cererii catre un anumit gen de muzica. “Intr-un calup publicitar, intalnesti acum toate genurile de muzica, ceea ce inseamna in final diversitate si diferentiere”, precizeaza Andrei Filip.
Jucatori importanti in aceasta afacere sunt si casele de discuri, proprietari ai drepturilor de autor. Zone Records are aproape zilnic solicitari din partea agentiilor, din care se concretizeaza aproximativ 15 pe an. Motivele pentru care se realizeaza atat de putin sunt nivelul preturilor, mai ridicate decat ale melodiilor originale produse local, si termenele stranse in care agentiile vor sa obtina drepturile de utilizare a piesei. Ioana Fesnic, managing director Zone Records, explica si un alt motiv pentru numarul mic de comenzi: “In cazul in care conditiile de folosire a piesei nu le convin sau piesa este restrictionata, agentiile se folosesc de tema muzicala, modificand-o pe alocuri. Astfel, agentiile nu mai simt nevoia sa ceara si sa plateasca dreptul de utilizare, desi aprobarea trebuie ceruta, considerandu-se ca varianta putin schimbata a piesei originale este o adaptare pentru care, de asemenea, se platesc drepturi de autor. Nu avem de a face, in cazul modificarilor, cu o creatie originala, asa cum sustin cei care recurg la acest tertip.”
Kemper Music compune pentru gigantii publicitatii
Kemper Music este o companie internationala, fondata la D
