„Cost-cutting“, o expresie care se face tot mai auzită printre managerii ai căror companii se confruntă cu criza. De unde vor tăia însă şi cum va influenţa acest demers piaţa?
Pentru unii, invocarea impactului crizei financiare se dovedeşte o scuză bună pentru a justifica restructurări sau regåndirea afacerilor, cauzate, de fapt, de decizii pripite, evaluări prea optimiste sau realităţi ale pieţei care nu au fost luate în calcul. Vezi sectorul imobiliar şi al construcţiilor, unde dezvoltatorii nu au ţinut cont de cererea solvabilă, sau piaţa auto, în care invazia importurilor second hand a determinat scăderea vånzărilor importatorilor. Acestora, criza le-a pus capac peste afacerile deja vulnerabile şi, la råndul lor, au determinat o reacţie în lanţ pe orizontală, cum ar fi impactul asupra producătorilor de materiale de construcţii. Pentru alte afaceri, criza financiară a determinat tăierea surselor de finanţare, dar criza economică îşi va face simţită prezenţa de abia după sărbători. Toate companiile se gåndesc însă să taie costurile, indiferent de motive. Producătorul de echipamente de sudură şi sårmă Ductil a decis să demareze, din luna noiembrie, un program de scădere graduală a costurilor. „Vor fi reduse, în primă fază, cheltuielile nelegate de activitatea de bază (subcontractori de diverse tipuri, consultanţă, divertisment etc.)“, ne-a declarat directorul general Răzvan Bătrînu. De asemenea, compania a decis să amåne „toate investiţiile neîncepute, care nu ţin de securitatea muncii şi care nu aduc o reducere imediată a costurilor“. Este vorba de proiecte în valoare totală de cåteva sute de mii de euro.
Şi la Carpatcement cheltuielile sunt monitorizate atent. „Avånd în vedere ultimele evoluţii din economia globală, prognozele pentru anul 2009 prevăd în egală măsură atåt o stagnare a cererii, cåt şi o reducere semnificativă a acesteia. Pentru ambele variante, atenţia este concentrată pe reducerea costurilor, astfel încåt indicatorii de eficienţă să rămånă în marje acceptabile“, spune Bogdan Arnăutu, Communication Manager al companiei, precizånd că vor fi reduse în principal costurile fixe. „Pentru 2009, avem în plan un program de austeritate pentru toate bugetele, în vederea menţinerii profitabilităţii“, adaugă el. În ceea ce priveşte planurile de dezvoltare, deocamdată, producătorul de ciment nu va lua nici o măsură. „Însă, dacă economia va stagna sau va avea un recul, e posibil să reconsiderăm programele de investiţii şi să amånăm unele investiţii majore“, afirmă Bogdan Arnăutu.
Sunt, însă, şi domenii ce nu par prea impresionate de tensiunile din economie. Comerţul este unul dintre ele, ştiut fiind faptul că mărfurile alimentare şi bunurile de larg consum sunt ultimele tăiate de pe listă de către consumatori în cazul unei restrångeri a bugetului de cheltuieli. „În activitatea noastră, nu se înregistrează niciun efect al crizei. În concluzie, nu ne-am schimbat în niciun fel planurile“, susţine Andreea Mihai, directorul de marketing al Carrefour.
De cum îşi vor ajusta companiile bugetele de cheltuieli şi din ce zone vor decide să taie costurile depinde impactul ulterior al crizei. „Teoria spune că nu poţi controla cifra de afaceri, pentru că nu ştii cum va evolua, mai ales în momente dificile, prin urmare trebuie să evaluezi cheltuielile cu tot ceea ce înseamnă investiţii”, spune Liliana Solomon, director general al Vodafone Romånia. „În general, amåni acele proiecte de investiţii care pot fi amånate şi reduci cheltuielile în orice domeniu care nu are impact direct asupra performanţelor companiei. În ultimă instanţă, reevaluezi performanţele oamenilor, dar în astfel de momente se vede dacă ai o echipă bună sau nu“, completează directorul general al operatorului de telefonie mobilă.
Care sunt costurile tăierii costurilor?
În opinia lui Marius Ghenea, acţionar în mai multe companii din postura de business angel, o listă cu „tips and tricks“ pentru manageri, în momente de criză, trebuie să includă renegocierea termenelor contractelor, deoarece furnizorii sunt mai sensibili şi, dacă ai un business bun, poţi reduce din costuri. Această decizie implică şi renunţarea la anumiţi furnizori, „în general pentru acele produse care nu îţi aduc o marjă confortabilă şi sunt doar de umplutură sau le ai doar pentru că dă bine“, spune Ghenea. Un alt aspect important este, în opinia omului de afaceri, fidelizarea clienţilor. „Un client vechi te costă întotdeauna mai puţin decåt unul nou“, explică acesta. „De abia în ultimul rånd analizezi resursa umană cu obiectivitate şi fără sentimentalism, dar trebuie să fii foarte atent pentru că nu tai niciodată din ceea ce îţi generează vånzare“, avertizează Ghenea, care adaugă că una dintre cele mai des întålnite greşeli, mai ales în retail, este aceea de a reduce preţurile pentru a creşte vånzările. „Crescånd vånzările nu faci de fapt altceva decåt să creşti şi pierderile prin costurile asociate unui rulaj mai mare“.
Potrivit lui Bogdan Belciu, manager al reprezentanţei din Romånia a companiei de consultanţă A.T. Kearney, cea mai rapidă redresare se poate obţine prin optimizarea costurilor cu achiziţiile externe (strategic sourcing). „Prin abordarea unor măsuri concertate, A.T. Kearney a reuşit să ajute numeroase firme să reducă costurile cu 10%-30% şi, în cazuri excepţionale, chiar cu mai mult. De asemenea, externalizarea operaţiunilor repetitive, tranzacţionale, ar putea fi o alternativă de explorat şi pentru firmele romåneşti“, explică Belciu. „Nu în ultimul rånd, multe din companiile din Romånia care s-au extins în mod agresiv în ultimii ani – uneori fără o analiză prealabilă foarte profundă – ar trebui să îşi revizuiască nu numai planurile de creştere, ci şi reţeaua existentă, pentru a vedea în ce măsură este justificată şi sustenabilă“. Alte măsuri specifice pot fi adoptate sectorial; de exemplu, optimizarea producţiei, consolidarea back-office-urilor în instituţii financiare, eficientizarea magazinelor pentru retaileri (optimizarea orelor de lucru, standardizarea operaţiunilor în magazine şi optimizarea alocării personalului în funcţie de trafic etc.).
Care va fi impactul, asupra economiei, al tăierii costurilor de către companii? „Chiar şi firme mai mari, care nu se află neapărat în stare de insolvenţă, s-au confruntat cu deschiderea procedurii de insolvenţă din partea unui creditor“, spune Cristian Ionescu, directorul general al companiei de analiză a riscului financiar Coface Romånia. „Neplata unuia dintre clienţi generează probleme de lichiditate, firma fiind afectată şi neputånd, la råndul ei, să-şi plătească la timp propriii furnizori. Astfel de situaţii le-am întålnit mai ales în domeniul construcţiilor“, precizează Ionescu.
Analistul se aşteaptă ca o scădere a consumului să intervină la începutul anului viitor. „Reduceri semnificative se vor înregistra la produsele electronice şi electrocasnice, în industria auto, dar şi pe segmentul de retail“, încheie directorul Coface.
«Chiar şi firme mai mari, care nu se află neapărat în stare de insolvenţă, s-au confruntat cu deschiderea acestei proceduri din partea unui creditor.»
Cristian Ionescu, director general Coface Romånia
30% reducere se poate obţine prin analizarea şi optimizarea costurilor cu achiziţiile externe (strategic sourcing)
INTERVIU / Cum se pregăteţte Petrom de criză
Petrom, una dintre cele mai mari companii private din Romånia, a luat deja o serie de măsuri pentru a minimiza efectele crizei. Mariana Gheorghe, CEO Petrom, susţine că Petrom a apelat pentru prima dată la derivative pentru a se proteja de riscul fluctuaţiilor la preţul ţiţeiului. În plus, toate planurile de investiţii sunt reanalizate.
Capital: Cum afectează criza financiară compania?
Mariana Gheorghe: Ce văd eu, ca posibil impact asupra Petrom, este că accesul la finanţare va fi mai redus, iar costurile vor fi mai ridicate. Al doilea element care poate fi afectat este cash-flowul companiei. Şi aici sunt doi factori. În primul rånd, ne uităm la capacitatea clienţilor noştri sau a furnizorilor noştri de a obţine finanţări sau de a-şi putea plăti datoriile. În al doilea rånd, pentru Petrom, criza se traduce prin volatilitatea preţului ţiţeiului şi a cursului de schimb.
Capital: Cum este afectată Petrom de această volatilitate?
Mariana Gheorghe: Scăderea spectaculoasă a preţului ţiţeiului afectează negativ veniturile diviziei de explorare şi producţie. De aceea, am asigurat un instrument de hedging pentru 2009, care este un instrument de asigurare a riscului de volatilitate a preţului. Este vorba de 40% din producţia noastră, care este asigurată pentru preţuri sub 65 de dolari pe baril. Practic, am cumpărat opţiuni de vånzare care fac ca, în momentul în care preţul barilului va scădea sub 65 de dolari, să primim de la finanţator 15 dolari (diferenţa dintre 65 şi 80 de dolari – preţul minim). În acelaşi timp, pentru a nu avea un cost în acest moment (este vorba de o schemă zero caller – cu cost zero), a trebuit să acceptăm o opţiune de cumpărare, prin care, pentru 40% din producţia sa pe 2009, Petrom să nu beneficieze de o potenţială creştere a preţului peste 110 dolari pe baril.
Capital: Cum vă afectează fluctuaţiile cursului?
Mariana Gheorghe: În contexul în care noi avem intrări şi ieşiri valutare aproape egale, nu am considerat că este necesar să cumpărăm un produs de asigurare a riscului valutar. Însă, profitabilitatea Petrom va fi în continuare afectată de volatilitatea preţului la ţiţei, de volatilitatea cursului valutar şi a marjelor de rafinare.
Capital: La nivel operaţional, se au în vedere măsuri de reducere a costurilor?
Mariana Gheorghe: Reducerea costurilor este o preocupare permanentă. Am început acest proces de acum patru ani (n.r. odată cu privatizarea). Criza ne-a făcut să ne concentrăm şi mai mult asupra eficientizării activităţii. Cele mai importante programe sunt cele de reducere a costurilor cu serviciile, de eficientizare a costurilor achiziţiilor, de reducere a costurilor cu utilităţile. Vom continua şi procesul de restructurare a personalului. Un alt impact al crizei este revizuirea întregului portofoliu de investiţii.
Capital: Este posibil să renunţaţi la anumite proiecte prevăzute în planul de investiţii?
Mariana Gheorghe: Acest lucru îl vom vedea în momentul în care vom finaliza bugetul pe 2009. Putem să luăm în considerare amånări, decalări, în funcţie de accesul nostru la finanţări şi de capacitatea de generare a cashului. În acest moment, nu pot să spun că avem vreun proiect anulat. Le prioritizăm. Ne concentrăm asupra proiectelor care au rentabilitatea cea mai bună şi o perioadă de recuperare a investiţiei cåt mai redusă.
Capital: Am văzut că există şi un program de modernizare a sondelor, ce ar trebui finalizat în 2008…
Mariana Gheorghe: Acesta este un proiect care va contribui la reducerea costurilor la divizia de producţie. Prin acest program se urmăreşte reducerea numărului de intervenţii la sonde, ceea ce va face ca opririle să fie mai reduse. Noi vorbeam de peste 20 de intervenţii pe sondă pe an, iar acum se ajunge la două-trei intervenţii – în funcţie de zonă.
UNDE SE POATE TĂIA
FURNIZORII trebuie trecuţi prin sită – acele produse „de umplutură“ eliminate prin renunţarea la unii furnizori – iar contractele cu termene prea strånse sau nefavorabile trebuie renegociate.
EXTINDEREA trebuie oprită şi trebuie iniţiată o analiză care să stabilească dacă reţeaua de puncte de prezenţă îşi justifică dimensiunile.
ACHIZIŢIILE EXTERNE pot fi una dintre cele mai importante surse de reducere a costurilor, dacă sunt analizate corect şi optimizate.
EXTERNALIZAREA unor activităţi repetitive şi fără impact direct în cifra de afaceri este, la råndul ei, una dintre posibilele surse de optimizare a costurilor.
FUZIUNEA unor companii sau a activităţilor unor divizii poate fi o importantă sursă de reducere a costurilor; „din păcate, în Romånia aşa ceva nu prea se practică“, spune Marius Ghenea.
RESURSA UMANĂ este ultima care trebuie supusă procesului de eficientizare a costurilor, însă poate reprezenta o sursă importantă de economii, dacă restructurarea este făcută obiectiv „şi fără sentimentalisme“.
