Că un preţ de 1,99 lei ni se pare mai mic decât cel de 2 lei e un lucru bine ştiut. Ce nu se ştie e că retailerii apelează la preţurile care se termină în 9 sau 99 şi pentru a trasa o linie psihologică între preţurile produselor normale şi cele aflate în perioada de reduceri.
Pentru că au senzaţia că economisesc bani, majoritatea clienţilor reacţionează mult mai pozitiv la preţurile care se termină în 9 decât la cele rotunde, explică, într-un articol publicat în Harvard Business Review, profesorul de marketing Eric Anderson, de la Kellogg School of Management din cadrul Northwestern University, şi profesorul Duncan Simester, de la Sloan School of Management din cadrul M.I.T.
Adevaratul motiv, însă, pentru care retailerii îşi rezervă astfel de preţuri este de a evidenţia produsele aflate la reduceri. Preţurile celorlalte produse au cifre rotunde pentru a nu fi confundate cu produse de calitate mai slabă.
Dar calculul nu este valabil doar pentru preţurile care scad, ci şi pentru cele care urcă. Cei doi profesori de marketing spun că, într-un caz, doar simpla modificare a preţului unei rochii de la 34 de dolari la 39 de dolari a făcut ca vânzările să urce şi ele. În comparaţie, un preţ de 44 de dolari nici măcar nu a fost sesizat.
Nu este pentru prima dată când se vorbeşte despre impactul preţurilor psihologice. În cartea "Strange Facts & Useless Information", aparută în 1979, Scot Morris spune că strategia a început să fie folosită în 1876, la sugestia unui director de ziare din Chicago al cărui produs nu se vindea bine. El a decis să coboare preţul la 1 dolar, la 0,99 de dolari, iar vânzarile au explodat. Explicaţia: „obişnuim să ignorăm acel <99>" şi preţul ni se pare, astfel, mai mic decât cel de un dolar”, se arată în articol.
Şi într-un studiu al Centrului pentru Cercetări de Marketing din cadrul Universităţii din Chicago, realizat de Kenneth Wisniewski i Robert Blattenberg, s-a observat că preţurile psihologice sunt preferate celor întregi. De pildă, în cazul unui produs al cărui preţ a scăzut într-o perioadă promoţională de la 0,89 dolari la 0,71 dolari, vânzările au crescut cu 65%. Când preţul a fost redus la 0,69 de dolari, vânzările au crescut cu 222%.
Motivaţia găsită a fost aceea că clienţii ignoră zecimalele. Ei "citesc" preţul de la stânga la dreapta, acordând atenţie promelor cifre, nu ultimelor cifre. În subconştient subdiviziunile sunt ignorate, fără a se face rotunjirea. Pentru a avea un efect maxim la acest nivel, unii comercianţi au scris subdiviziunile cu corp de literă mai mic. În acest mod subconştienul este păcălit şi uită de zecimale. De menţionat că şi că unii casieri "uită" să mai dea rest, în cazul achiziţionarii unui produs cu un asemenea preţ.
Mai în glumă, mai în serios, finanţiştii americani au propus de multe ori introducerea monedei de 99 cenţi. Adevarata explozie a preţurilor terminate în 9 a început în anii ’80, când între retailerii americani aflaţi în plină expansiune s-a declanşat un adevărat război al preţurilor.